社会网络视角下关系嵌入对消费者网络团购意愿影响.docVIP

社会网络视角下关系嵌入对消费者网络团购意愿影响 　　内容摘要：由于网络技术和网络社交平台的快速发展，消费者与社会网络群体成员的互动越来越强，关系嵌入对消费者网络团购购买决策的影响越来越大。本文在社会网络视角下，引入品牌信任作为中间变量，建构关系嵌入、品牌信任和团购意愿的理论模型，探讨关系嵌入对消费者网络团购意愿的影响，并运用SPSS和AMOS统计软件对调研收集的样本数据进行分析和检验。研究结果表明：关系嵌入的关系强度对消费者的品牌能力信任有正向影响，关系嵌入的规范性影响和互惠对消费者的品牌品质信任、品牌善意信任和品牌能力信任有正向影响，品牌品质信任、品牌善意信任和品牌能力信任对消费者的网络团购意愿有正向影响。 　　关键词：网络团购 社会网络 关系嵌入 品牌信任 团购意愿 　　网络团购备受消费者青睐，企业越来越关注网络团购的营销方式及效果。作为社会网络群体中的成员，消费者受到社会网络群体其他成员的影响。在网络团购环境下，由于网络技术和网络社交平台的快速发展，消费者与社会网络群体成员的互动越来越强，关系嵌入对消费者的购买决策影响越来越大。在针对消费者网络团购消费行为的研究中，学者们关注了人格特质、服务和系统质量态度、商家因素和感知风险、产品质量和支付安全、价格折扣和时间压力等因素对消费者网络团购意愿的影响，但目前罕有学者关注关系嵌入对消费者网络团购意愿的影响。因此，本文在社会网络视角下，引入品牌信任作为中间变量，构建关系嵌入、品牌信任和消费者网络团购意愿的理论模型，并通过对研究假设和理论模型的验证，分析了关系嵌入对消费者网络团购意愿的影响。 　　理论基础与研究假设 　　（一）理论基础 　　1.关系嵌入的维度划分。关系嵌入是指经济活动个体与社会网络群体的互动关系。Gramovetter（1973）将关系嵌入分为互动频率、感情强度、亲密程度和互惠四个维度。此维度划分在企业价值创造、制造企业服务创新和企业创新绩效等研究中得到了广泛应用。所以，此维度划分适合应用于企业，但是否可以用于消费行为的研究还有待探寻。在参考Gramovetter学者对关系嵌入的维度划分基础上，本文运用文献调查法，尝试从社会网络视角下对消费者的关系嵌入维度进行划分。Tajfel等（1971）在社会认同理论中，指出当个体主观上认知自身与社会群体成员具有共同的身份属性时，个体能够对社会群体成员产生认同感，进而形成社会群体共同偏好，从而发生集群购买行为。据此，消费者参加网络团购过程中，社会网络群体的集群购买行为会对消费者的购买决策产生规范性影响。规范性影响是指社会群?w成员听从他人或社会群体期望的倾向程度。韩金星等（2016）指出消费者受到社会群体的规范性影响越大，其信任程度改变越大，而社会群体彼此间的信任程度代表着消费者的关系嵌入程度。因此，规范性影响也应被作为衡量关系嵌入的维度。综上，本文将关系嵌入的维度初步划分为互动频率、感情强度、亲密程度、规范性影响和互惠五个维度。 　　为了检验关系嵌入的划分维度是否合理，本文采用深度访谈法进行了验证。首先，选取10名网络团购经验丰富的消费者（每月网络团购次数在4次以上）作为访谈对象。其次，访谈内容包括互动频率、感情强度、亲密程度、规范性影响和互惠五个方面。在此基础上，对访谈对象进行深度访谈。通过深度访谈了解到，访谈对象很难辨别出互动频率、感情强度和亲密程度，也就是说访谈对象对这三个维度的理解不具有明显差异性。此外，大多数消费者与社会网络群体成员的互动频率越高，他们的亲密程度越强，感情强度越好。依据上述访谈结果及专家们的建议，本文将互动频率、感情强度和亲密程度归为关系强度这一维度。借鉴Gramovetter（1992）对企业关系强度定义，本文将关系强度定义为消费者与社会网络群体成员的关系程度。由此，本文将关系嵌入的维度划分为关系强度、规范性影响和互惠三个维度。 　　2.品牌信任的维度划分。Geok等（1999）认为品牌信任是指消费者在感知风险存在的情况下，对品牌完成承诺的信赖意愿。Arjun和Morris（2001）将品牌信任划分为品牌可信度、安全度和诚实度三个维度。在此基础上，我国学者对品牌信任的维度进行深入划分。于春玲等（2004）将消费品市场的品牌信任划分为品牌形象、质量水平、品牌认同度和企业价值观四个维度，此维度划分只针对消费品市场，没有考虑工业品市场和服务市场，而网络团购产品的类型包括实物产品和服务产品，所以此维度划分不适合本研究。袁登华等（2007）将消费者的品牌信任划分为品质信任、善意信任和能力信任三个维度。该学者运用文献研究法、关键事件访谈法和实证研究法，对品牌信任的核心要素和本质结构进行维度划分，并且三个维度的总体方差贡献率较高，每个维度的方差贡献率相差不大，另外此维度划分不仅包括先前国内外学者