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电视媒介 体育品牌腾飞动力源 　　泉州是一座品牌城市,既有魅力最佳的城市品牌,又有海丝遗韵的文化品牌。当然,现在的泉州更是一座不折不扣的品牌经济城市,拥有50余个中国名牌,100多枚中国驰名商标,14个品牌位居中国500强。 　　而在泉州这座品牌之都的版图中,体育品牌又占有极为重要的分量。从20世纪90年代开始,泉州体育用品企业开始在华夏大地纵横驰骋,开疆扩土。这些起步于“三闲”(闲散资金、劳力、房屋),过渡于“三来一补”(承接来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸易)的泉商,开始在泉州创业史上描绘出浓墨重彩的一笔。而随着经济的发展和品牌意识的觉醒,泉州体育品牌整体崛起,给人一种“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”的态势,而在“一夜暴富”的错觉下,殊不知在这背后其实是“梅花香自苦寒来”。 　　 　　电视媒介助力体育品牌腾飞 　　 　　泉州体育产业群的迅速崛起,创造了闻名全国的民营经济发展模式,赢得了世界对中国制造的产品另眼相看。而在这背后,除却泉州优越的地理位置和政府相关政策的支持外,合理使用一切可以利用的资源也是泉州体育业快速腾飞的必备因素。这其中,又以充分利用电视媒介,以其为中心支点,提升品牌知名度,塑造品牌美誉度,进而完善品牌战略定位、改进企业管理模式为主要特征。 　　模式一: 　　明星+电视广告刮起品牌风暴 　　谈到泉州体育业的发展史,“晋江模式”总是一个绕不开的话题。 　　1999年,安踏用80万重金聘请中国乒乓球运动员孔令辉担任品牌代言人。数月之后,丁志忠决定要去央视打广告。至于花费,那是安踏股东难以接受,同时也难以想象的300万元人民币。然而也正是这一决定,让安踏成为了“第一个吃螃蟹的人”,成为了“晋江模式”的缔造者――孔令辉代言的安踏广告,出现在国内最具影响力的体育频道CCTV-5! 　　接下来的故事已经妇孺皆知。广告投放两个月之后,全国的分销商向晋江的安踏蜂拥而来,安踏销售部人山人海。而随着代言人孔令辉在悉尼奥运会上夺得男单冠军,实现大满贯,登上个人事业巅峰,其旺盛的斗志感染了中国人民之后,安踏开始横扫大江南北。2000年,安踏的销售额达到了3亿元――是1999年的6倍。 　　随着孔令辉“我选择,我喜欢”的大红大紫,泉州其他体育品牌坐不住了。安踏暂时领先了一步,但是没关系,它不就是请了个孔令辉,再到央视砸钱吗?我们也会。在接下来的数年,从娱乐界到体育界,从中国大陆到港澳台,数百家晋江鞋企和眼花缭乱的明星产生了关系,几十个也想塑造品牌的鞋企,也把他们的代言人搬上了CCTV-5。2000年,晋江鞋企上央视5套的只有16个,2001年为36个,2003年则达到了44个…… 　　随后这股强劲风潮迅速蔓延到服装、食品等行业,成批成批的明星聚集于这个只有649平方公里的县级市。央视5套有四分之一的广告来自福建泉州,成为名副其实的“晋江频道”。 借助电视媒介的高普及率和高收视率,一大批体育品牌开始涌现出来――安踏、特步、德尔惠、361°、匹克……这些体育品牌不仅带动了整个地区的发展,也让泉州拥有了“品牌之都”的美誉。 　　可以发现,这种“晋江模式”有一个必备的高起点:中央电视台(或其他收视率极高的卫视台)。通过这一电视媒介,利用观众的从众心理和强势崇拜心理,把明星的意见、领袖形象大范围传播出去,在极短的时间内汇聚人气,提升品牌的知名度――当然各个企业更为看中的还是随之而来的、呈直线飙升的营业额。电视媒介的高传播率和亲民性质等特征被这种模式发挥到了极致。 　　模式二: 　　电视传播让体育赛事营销价值最大化 　　“晋江模式”的走红,让泉州体育业尝到了借助电视媒介的甜头――品牌的原始积累。但与此同时,也带给了泉州体育业新的课题:“晋江模式”是否能适用于所有企业?能否让企业坐享其成、一劳永逸?而后来的发展事实也证明,泉州体育业这种未雨绸缪是相当有必要的。因为随着品牌的不断发展,其对电视媒介也提出了越来越高的要求,它们想要最大化地利用电视媒介扩大传播,在之前品牌知名度得到大幅提升的基础上,完成品牌的落地,而不是虚无缥缈地浮在空中喊喊口号。 　　在经历一番阵痛和思考之后,泉州体育业找到了利用电视媒介的新模式――体育赛事营销。因为他们发现,在奥运会上,在世锦赛上,在世界杯上,耐克、阿迪、彪马被穿在了知名运动员的身上,并随之走进千家万户,在人们心中留下了不可磨灭的印象。不仅国外如此,国内的老大哥李宁不也是靠体育赛事而一炮走红,最后成就了让国人交口称赞的“民族品牌”吗? 　　2004年,安踏开始全面赞助CBA,开始让安踏品牌登上了“国家层面”。而到今天,CBA联赛已经发展成为拥有18支球队,近300名注册球员,代表中国乃至亚洲最高水平的篮球职业联赛。而央视及各地方电视台对CBA赛事的转播,自然也让安踏得到