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网络虚拟商品交易经营要素分析 　　中图分类号:F123.16 文献标识码:A 　　内容摘要:本文基于市场化的商业运作角度,从网络虚拟商品的概述入手,尝试从网络交易平台、客户需求、商家服务、网络代理、交易组织五个方面对网络虚拟商品交易的构成要素进行分析,藉此进一步把握其市场化的商业运作规律。 　　关键词:交易平台 客户需求 商家服务 网络代理 交易组织 　　 　　在网络技术日益深入的今天,一种新的商品交易形式―网络虚拟商品交易,已经植根于现实的商品经济之中并深刻地影响着社会生活的方方面面。但是,人们对它的认识还比较模糊,如何认识网络虚拟商品交易的各个组成要素,藉此进一步研究其市场化的商业运作规律。对于从总体上规划我国网络虚拟经济发展的总体思路和对策措施,具有重要的意义。 　　虚拟商品是电脑存储介质上的0和1的符号。但这些符号在特定情况下,已经有了不菲的价值。网络虚拟商品就是指在网络特定的虚拟环境中,经过设计、通过系统平台的运行而在交易中显示的、具有使用价值和交换价值的网络物品。它借助于虚拟网络这种虚拟环境而存在,对环境有高度的依赖性,这相对于实体商品来说发生了质的变化。要素通常是指与组织本身密切相关的组成部分。而交易要素则是指为了实现某一商业目的而对各个经营资源能够高效、有序地组织成一个顺利实现这一商业目的的构造。由于网络虚拟商品的特殊性,本文从虚拟商品交易的网络构成来分别进行分析,以便全面地把握网络虚拟商品的各个交易要素。 　　 　　网络交易平台 　　 　　网络交易平台是指为各类虚拟商品交易(包括B2B、B2C和C2C交易)提供网络空间以及技术和交易服务的计算机网络系统。我国国内目前较大的几家虚拟交易平台有淘宝、365即时、5617、云网虚拟物品在线交易、全球虚拟物品在线交易平台、中国虚拟物品交易中心等几家网络平台。规范、健康、有序和信用良好的网络交易平台服务对于素未谋面甚至相隔遥远的交易主体双方或多方之间的交流和合作起着关键作用,是降低风险、促进虚拟商品交易顺利进行的不可或缺的因素。 　　网络交易平台主要有两个特点:一是在虚拟商品交易中起到关键的承上启下的作用,是联系交易方、消费者、支付方、配送方、电信运营和服务提供方、认证服务提供方的纽带,是交易服务的核心。它是形成网络虚拟商品交易的基本条件,体现了网络虚拟环境向特定的用户提供综合服务的能力。二是由于其在虚拟商品交易中的特殊地位和作用,其面临的法律问题相当广泛,既包括用户协议以确定与用户之间的权利与义务、电子合同、消费者保护、隐私权保护方面的,也有信用管理、信息安全、违法及不良信息监控领域的。这个平台对用户消费权限和义务、交易管理和商品使用等都有一系列的规则,这些规则是建构虚拟平台的基本前提和原则,同时也在一定程度上限制着虚拟商品交易的各个方面。 　　建设网络交易平台应该遵循的一般原则:系统性原则。应该充分了解网络虚拟商品经营公司的文化及经营管理信息等基本情况,特别是要将营销目标、行业竞争状况、产品特征、用户需求行为以及网站推广运营等问题融入到平台建设方案中。完整性原则。平台应该为用户提供完整的信息和服务。友好性原则。包括:对用户友好―满足用户需求、获得用户信任;对环境友好―适合搜索引擎检索;对经营者友好―平台便于管理维护、提高工作效率。简单性原则。在保证平台基本要素完整的前提下,尽可能减少不相关的内容。适应性原则。平台的功能、内容、服务和表现形式等需要适应不断变化的环境,平台应具有连续性和可扩展性。并且不断对用户获取信息、搜索引擎和网站维护诸方面进行优化。 　　网络交易平台是客户在互联网上了解公司的重要途径。网站运营商们通过努力保障和改善网站的性能来增强其提供综合服务的能力。许多人把用户体验度视为评估一个平台是否成功的标志。综合网络虚拟商品经营公司(如eBay、IGE、itemBay以及5173等国内外最具代表性的公司)的成功经验与失败的教训,笔者认为:可以在平台品牌(为访问者提供有吸引力的难忘的体验)、平台功能性(本文所有的技术上的及屏幕之后的流程及应用,它伴随着为所有最终用户提供互动服务,用户及时获得对其查询和提交信息的反馈)、平台使用性(一般意义上的对所有网站的内容和特点的易用性,在可能之下的二级主题还包括导航的友好性)、平台内容(网站的实际内容,文本,图片,多媒体等,以及其结构、信息体结构。考虑信息和内容是如果根据用户需要和客户业务要求而组织的)等方面加强网络交易平台的建设。 　　 　　客户需求 　　 　　客户是企业生存和发展的基础,把握客户需求,有效开展客户研究是企业成功的一大重要因素。企业应该充分利用体验客户生活、多倾听客户的声音、加强客户沟通交流、现场观察、焦点访谈、市场调查等方法了解客户需求;要充分利用外部力量;加大研究