2011年12月保利中山林语201年度营销策略思考.ppt

2011年12月;全年销售8亿 开创保利中山双城格局;;2012;2012;目 录;;2011政策调控频繁，力度空前。楼市渐入困境，呈下行态势;;1.1;1-12月中山楼市整体发展平稳，前松后紧，略有波动 10月开始，受限价影响成交量价齐跌，11月更是跌至全年最低 受限价影响，11月成交套数3470套，同比减少1762套，下降33.6%；11月成交均价5224元/m2，同比下跌536元/m2，下跌10.2%；均创今年最低值 市场对限价逐渐适应，12月成交量激增至5624套，但价格相较11月无太大变化;限价5880元/m2，持续52天，史称最短命的“限价令” 中山市场较为宽松，元旦后限价松绑，楼市将迎“小阳春”;1.2;观察：“11月份商品房网签成交量3470套，较10月有较大幅度下跌，环比下跌34%，创今年成交量最低记录，重点七区存量检测数据显示，11月存量除石岐区和沙溪镇以外，其他镇区都有微量下调，市场观望情绪依然浓厚，以及受限价压制购买力，存量消化长达一年。;温和派：鸡肋单位以特价名义促销 11月19日，雅居乐凯茵新城最后的组团雅湖半岛楼王单位推出了5600元/平方米的限量单位。认筹客户可以享受9折基本优惠，分期和按揭付款客户额外九六折，一次性付款的客户九三折优惠，铂爵山全线9折优惠，限量加推20套105—116㎡一口价单位 代表楼盘：凯茵新城、铂爵山 中间派：敲锣打鼓明降价，一步到位 限价令颁布的第二天11月11日，恒 大绿洲以“恒 大香港上市2周年，感恩大让利”为由头，加推10套滨湖郡组团的湖景单位，部分楼层、户型朝向统一价5200元/平方米，还送2000元/平方米标准的豪华 代表楼盘：万科城市风景、恒大绿洲;激进派：假借内部认购，价格裸奔 11月15日，凭《世纪新城‘同乐日’VIP团购专场》5000元登记单可参加世纪新城特价房员工价3800元/平方米，一楼西北向特价两房仅3080元/平方米，总价不过30万 两房一厅91平方米东南向园林景观团购专场价为38.2万元，折后单价4145元/平方米，与原价52.1万元比起来，相当于打了七三折 代表楼盘：雅居乐世纪新城 改良派：转售商铺、车位，换位出击 自限价出台后，住宅市场经历了冷淡期、特价小高潮期，在年底，也有开发商转换角度，通过商铺和车位实现资金回笼。自11月11日实施限价起至12月20日（共计40天），全市累计车位签约量已经达到1440个，占全市商品房签约量的27%。 代表楼盘：中海龙湾国际;;1.3;2011年中山回顾 2.1 国宝展回顾 2.2 品牌推广回顾 2.3 客户回顾;Creativity;2.2;;Identity;客户主要来源于东区和开发区，小部分为石岐城区，客户购房地域性较为明显 认可保利品牌，但对于项目不是很清楚 受年龄和家庭构成影响多为改善型客户，有一定的经济实力，需求大面积户型，与项目首推产品存在错位 对于博爱七路和神涌村抗性较大，对现场展示要求较高 在当前淡市下，关注价格因素，持观望态度居多;品牌之役;就现状而言，国宝展后品牌深化后续乏力，项目认知渠道单一，双盘资源未有效整合，2012市场需客群难以支撑如此体量的建筑面积;;林语的困境： 如何兼顾大盘与首发产品的形象统一问题？;Q1[之于品牌]： 如何实现两盘同城营销，形成【合力】？ Q2 [之于一方城]： 一方城百万平米综合体之于中山如何【呈现价值】？ Q3 [之于林语]： 如何解决007与大盘形象的关系？;策略导出;2012年营销策略 3.1 双盘联动，同城营销 3.2 一方城综合体价值呈现 3.3 林语首期产品与大盘关系;Q1：林语、一方城两盘如何形成[合力]，实现同城营销？;;保利林语项目; ; 2012年同城营销的关键词： CBD 公园 轻轨; 双盘以【公园、CBD】联动口吻发力中山，打造城市两心！;大型【城市话题营销】，打造区域影响力！;【 “一河两岸”流光溢彩丰收年】;地标对话城市;活动地点：中山市香格里拉大酒店 活动形式：酒会+双盘项目推介 活动目的：保利领导与合作方嘉宾展开互动，就中山市场、保利布局战略等问题展开交流讨论；答谢VIP客户对保利地产的信赖与支持 受邀嘉宾：保利地产领导；相关政府机构领导；VIP客户; 借力中山主流媒体，强势导入【轻轨】物业价值论坛;媒体支持：邀约媒体率先发起区域炒作，“三步走”逐步升温区域; 珠中江轻轨物业发展高峰论坛; 双盘以【公园、CBD】联动口吻发力中山，打造城市两心！;;炒作口吻;;古典的禅院意境 国际现代的都会生活 新CBD核心，繁华与宁静兼得的生活;诉求;活动时间：周末两天 形式：设置两盘穿梭巴士 活动目的：实现项目来访资源，倍增客户利用率。实现真正的两盘场