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　　　 第五章 目标市场营销战略 一、S——市场细分（Segmenting） 二、T——目标市场（Targeting） 三、P——市场定位（Positioning） 第一节 市场细分 一、市场细分的概念和作用 二、市场细分的标准 三、有效市场细分的条件 四、市场细分的方法和程序 一、市场细分的概念和作用 （一）市场细分的概念 （二）市场细分的作用 二、市场细分标准 （一）消费者市场细分标准 （二）生产者市场细分标准 （一）消费者市场细分的标准 （二） 生产者市场细分的标准 三、有效市场细分的条件 四、市场细分的方法和程序 （一）市场细分的方法 （二）市场细分的程序 第二节 目标市场选择 一、评估细分市场，确定目标市场 二、目标市场的选择模式 三、目标市场营销策略 四、选择目标市场策略应考虑的因素 一、目标市场的概念 在市场细分的基础上，企业所选择的消费者群体。 《科龙儿童冰箱》 《科龙儿童冰箱》 按冰箱容积划分； 从地域性及经济收入划分为一、二、三级市场和高、中、低档等不同的消费群体； 从使用功能角度分，冰箱又可被细分为家庭用、医药用、商业用等。 现在,科龙将使用者的年龄作为了市场细分的又一标准。 《MARLBORO万宝路的市场细分》 二、目标市场的选择模式 某公司宣称为所有的男同胞提供各种各样的鞋子，这是（ ）。 小花园鞋店专门为成年女性提供布鞋，而不提供其他的鞋类，这是（ ）。 公司宣称为所有的人提供各种皮鞋，这是（ ）。 三、目标市场营销策略 1.无差异营销 2.差异性营销 3.集中性营销 1.无差异营销 无差异营销：把整体市场作为企业的目标市场。只 考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异。只推出单一 产品，运用单一的市场营销组合。 2. 差异性营销 差异性营销：企业把产品的整体市场划分为若干细分 市场，从中选择两个或两个以上的目标市场，设计不同 的产品，运用不同的市场营销组合。 宝洁洗发水的差异化营销策略 海飞丝——去屑 飘柔——柔顺 潘婷——营养强韧 沙宣——时尚、染发 伊卡璐——草本精华 3. 集中性营销 集中性营销：企业集中所有资源，以一个或少数几 个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市 场上占较大的市场占有率。 （四）选择目标市场营销战略应考虑的因素 第三节 市场定位 一、市场定位的概念 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方法 一、市场定位的概念 二、市场定位的步骤 1、确定产品定位的依据 2、明确目标市场现有的竞争情况 3、确定本企业产品在市场中的位置 三、市场定位的方法 1.初次定位 2.重新定位 3.对峙定位 4.回避定位 5.寻找市场定位 1、初次定位 是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。 2.重新定位 企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。 3.对峙定位（迎头定位） 将产品定在与竞争者相似的位置上，“针锋相对式”定位。 采用条件： （1）能生产更好的产品； （2）市场容量够大； （3）企业资源雄厚，实力超过对手。 4.回避定位（避强定位） 避强定位：一种避开强有力的竞争对象的市场定位。企业突出宣传自己的相对优势，在某些价值的产品属性上取得领先地位。 5.寻找市场定位 寻找市场定位：填补市场上的空位！“填空补缺式”定位！ 两种情况： （1）潜在市场没有被发现； （2）潜在市场已被发现，但其他企业无力占领。 “七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的 领先者。 案例：《怕上火，喝王老吉！》 市场=人口+购买力+购买欲望 企业关注市场，就是关注消费者的需求 对于同一种产品来讲，消费者的需求一致吗？ 不一致 对于同一个企业来讲，能够满足所有消费者的需求吗？ 企业应该怎样做呢？ 市场细分是指企业根据消费者需求的差异性 ，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需 求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各 种不同细分市场的过程。 有利于发现市场机会，开拓新市场 有利于企业提高经济效益 有利于集中资源，提高竞争力 有利于掌握目标市场的特点，制定营销策略 消费者市场细分的标准 心理因素 人口因素 地理因素 行为因素 生活方式 性格兴趣 个性 社会阶层 态度等 年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度、宗教、种族 国家、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等 购买时