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零售业业态融合类型动因及其表现形式 　　内容摘要：零售业态之间的交融正深刻地改变着零售产业的本来面貌，本文从零售业态融合的分类、融合的动因、表现形式及应注意的问题等方面论述了零售业态融合下的新趋势。 　　关键词：零售业 业态融合 业态演变 　　 　　零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形态，具有竞争性、互补性、适应性和演进性（芮明杰、李想，2007）。自2000 年以来，中国零售业态的发展不断创新，在传统百货业态得到较充分发展的同时，专业店、超级市场、专卖店、便利店、无店铺商店等后发业态崛起迅速，传统业态和新兴业态之间呈现既竞争又共同发展的局面，促使业态结构多样化、边界模糊化。 　　业态战略是零售企业区别于其他企业的一个重要特征，并越来越呈现出多元化的趋势（杨宜苗，2010）。现代的企业发展趋势是结合自身及社会现实环境的需要，将多种零售业态集中于企业一身。多业态战略是指零售企业把两种或两种以上的业态按各自的功能有机组合的战略（贺翔，2007）。消费需求的变化与零售竞争的变化成为催生零售业态演化的双动力（唐鸿，2006）。以通信技术和计算机技术为代表的技术进步导致了行业间的互相渗透、融合和行业边界的模糊（毛蕴诗等，2006）。业态之间的交融深刻地改变了零售产业的本来面貌，并成为不可阻挡的潮流，新的零售业态不断出现，如奥特莱斯（Outlets）等。本文将从零售业态融合的类型、动因及表现形式等方面进行探讨。 　　零售业态融合的类型 　　业态融合指将多种单一的业态形式在空间或服务方式、服务内容、服务对象上组合、复合成为一种能满足人们需求的新业态形式的现象（蔡勇志，2006）。上海海鼎咨询公司将零售业态融合的多种方式概括为内涵式融合、外延式融合两大类。内涵型融合指零售企业对多种零售业态进行统一规划、建设、招商和运营管理，使得业态间相互补充、促进，从而大幅提升顾客价值、丰富顾客体验。内涵型融合强调以顾客为中心，提供一站式购物服务，实现最高性价比、方便快捷、舒适愉悦等核心价值。具体方式包括：同址多店式经营、趋同的经营手法、统一的顾客体验等。外延式融合指零售企业以控股公司、区域性管理中心、事业部等组织形态，实现跨业态、跨区域的综合化经营（张艳雯，2008）。外延式融合秉承财务视角，旨在促进资本配置的最优化，分散经营风险，提升资本回报率，且从客观上也推动了零售理念和经验的广泛传播。具体方式包括：急速扩张的连锁模式、实体与虚拟零售相结合、综合化零售集团的形成等。 　　零售业态融合的动因分析 　　（一）产业融合的作用 　　Greenstein and khanna（1997）将产业融合定义为是一种为适应更好的产业增长而发生的产业边界的收缩或消失。日本学者植草益（2001）认为产业融合通过技术革新和放宽限制来降低行业间的壁垒，加强行业企业间的竞争合作关系。Lind（2005）从产业生命周期的角度，认为产业融合可以定义为由于技术变革所引发的产业边界的重新界定。产业融合背后深层次的原因是经济的发展和外资零售企业竞争加剧引发了不断创新以满足消费多样化的需求。 　　（二）距离阻力的弱化 　　哈夫模型（Huffs model）表明消费者购物除了考虑零售点的地理范围外，还要了解零售市场的空间结构。空间结构通常考虑两个因素：一是购物场所对消费者的吸引力，即商店魅力；二是距离阻力，即消费者去购物现场时所感受到的各种阻力（时间、距离和交通系统等）。而零售业对交通的依赖性越来越不明显，特别是在地铁交通的影响下，消费者感知的距离阻力被弱化。 　　（三）消费行为与企业战略的融合 　　真空地带理论认为零售业态取决于消费者的偏好，零售商为了满足不同价格偏好的消费者的需求，就会向不同价格层次的零售业态靠拢，从而就会出现没有被满足的“真空地带”，一些人就会以这个“真空地带”为经营目标从事零售经营，从而导致新的零售业态的出现。现代零售业态发展趋于多元化，零售企业针对不同价格敏感程度的消费者确定商品的价格，从而选择不同的销售渠道即经营业态（王德章、朱正杰，2005）。通过不同产品线的组合来满足不同层次消费者的需求。企业以此来占有细分市场，形成顾客忠诚，实现其经济效益的最大化。 　　（四）消费行为与信息技术的融合 　　互联网日渐融入人们的生活，引发了社会日益关注的网络经济现象。网络经济是一种创新经济，它为经济发展提供了一个新的技术平台。网络经济通过强大的技术支持，为流通提供了一个高效运作的环境，这些技术具体包括网络技术（含互联网技术）、电子数据处理（EDP）、管理信息系统（MIS）、数据和数据仓储技术、条码技术、现代物流技术、以及电子商务技术等（洪涛、姚晓宁，2009）。这使得网络经济将会在以往的批发商、零售商、流通组织形态、经营方式