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第17章 沟通与促销策略　 　　 本章要点　 　　 促销与促销组合 3/9 促销的意义和作用 促销(promotion)是将组织与产品信息传播给目标市场的活动，它的主要焦点在于沟通(communication) 促销与促销组合 4/9 促销的意义和作用 透过促销，企业试图让消费者知晓、了解、喜爱或购买产品，进而影响产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的成长与生存 促销活动中密集的信息传播带来潜移默化效果，容易冲击社会的价值观、消费观、生活习惯、日常用语等 例：信用卡的促销广告大量曝光，对青少年「借贷」观念何价值观有何影响？ 促销与促销组合 5/9 荷兰银行认养地下道 以梵高画作妆点外墙 荷兰银行用数十幅梵高名画将 台北敦化、八德路地下道出口 处外墙包覆起来，为台北市的 地下道增加了几许艺术气息… 1998年荷兰银行在台北市仁爱 财神酒店外墙悬挂梵高名画“ 隆河上德星夜”、“露天咖啡 座”，并设置造型风车阵30座 ，让台北市民惊艳，台北市也 因此变得“很梵高” 促销与促销组合 6/9 促销与促销组合 7/9 促销工具和促销组合 四种主要促销方式优缺点的比较： 营销信息沟通模式 第1节 促销组合 促销组合的构成 第1节 促销组合 促销投入的分配 第1节 促销组合 影响促销组合策略的因素 消费品与工业品促销组合 推动与拉引策略 产品生命周期与促销工具效果 促销工具不同阶段的效果 促销的作用 传递信息 激发需求 突出特点 建立信誉 扩大销售 广告策略 1/15 广告(advertising)的定义 是一种由特定赞助者出资，透过传播媒体商的语言、文字、图画或影像等，针对某个目标群体来进行沟通的促销方式。 广告目标和预算 广告的作用 显露功能 认知功能 激发功能 引导功能 艺术与教育功能 广告的目标 第2节 广告策略 第2节 广告策略 （二）媒体的选择 决定广告信息 信息创作 信息评估选择 信息的表达 可口可乐之“清凉系列” 考虑因素 目标顾客的习性 产品性质 广告信息 成本费用 评估效果 宝马Z3型跑车 John West 吞拿鱼 可口可乐之“足球系列” KITECAT 猫食品 网络广告 第2节 广告策略 网络广告 第2节 广告策略 广告设计与广告效果 第2节 广告策略 1、沟通效果 （1）常用的预测方法主要有： 1)直接评分 2)组合测试。 3)实验室测试 （2）广告的后测 1)回忆测试 2)识别测试 2、促销效果 1）历史资料分析法 2）实验设计分析法 3.广告促销效果的测定 (1)广告费用占销率法 广告费用占销率=（广告费/销售量）X100% (2)广告费用增销法 广告费用增销率=（销售量增长率/广告费用增长率）X100% (3)单位费用促销法 单位费用促销额（量）=销售量/广告费用 (4)单位费用增销法 单位广告费用增销量（额）=（报告销售量-基期销售量）/广告费用 (5)弹性系数测定法 E=（△S/S）/（△A/A） 人员推销策略 1/15 人员推销的概念 人员推销(personal selling)是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 应用广泛，例 街头拉信用卡的业务员（上图） 英语补习班业务员（下图） 第3节 推销策略 推销的特点 1、推销的形式 第3节 推销策略 2、销售人员的工作任务 积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客 把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客 运用推销技术(包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等)，千方百计推销产品 向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等 经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报 第3节 推销策略 3、推销的优点 第3节 推销策略 推销策略概述 推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的过程 1、推销策略内容 第3节 推销策略 2、推销策略分类 第3节 推销策略 推销队伍的规模与任务 第3节 推销策略 （一）销售人员的挑选、招聘与训练 1、销售人员的挑选 2、销售人员的招聘 3、销售人员的培训 4、销售人员的竞争意识 （二）销售人员的激励和评估 1、销售人员的激励 （1）销售定额 （2）佣金制度 2、销售人员的评估 （1）要掌握和分析有关的情报资料 （2）要建立评估的指标 （3）实施正式评估 第4节 销售促进策略 所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动