网络广告受众心理与消费行为.pptVIP

一、消费者行为概述 所谓消费者行为，反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及其历史发展。 消费者行为学的研究范畴：消费心理、消费决策过程、消费中的个人决定因素、外界影响因素、对消费行为的影响手段等。 “她经济”和 “她”时代 名词解释：“她经济”下的消费行为有特色 /video-562940.html 消费行为调查：网购进入“她”时代 /e/200812/df66d28c-40ad-4bb7-b81a-9b6e678b002f.shtml 消费者行为的研究目的在于影响和改变消费行为，网络广告作为营销体系中促销层面的一种手段，其主要目的在于告知和影响观念，观念的改变会导致行为的改变。 消费者行为是一个时间上的动态过程，绝不仅仅是交易产生时所发生的行为。 消费者个人或群体的行为对消费行为的影响因素 二、消费需求和动机 需求： 是指由于理解和期望状态与当前不均衡所导致的内在紧张状态。 1.按照经典的马斯洛需求层次论阐述消费需求 二、消费需求和动机 二、消费需求和动机 动机： 是指人们为了达到某种目的，从内心产生的某种意图和力量，从而推动人们去从事某些活动的心理特征，即激励人们行为的原因。 引发动机的条件：内部需求和外部诱因。 动机特征：目的性、主动性、内隐性、驱动性、多样性和可转移性等。 三、网络消费决策过程 AIDMA与AISAS理论架构 电通提出的AISAS /u28/v_MzE3NjE2ODE.html AISAS的意义 新的消费者行为模式(AISAS)决定了新的消费者接触点（Contact Point）。依据电通的Contact Point Management(接触点管理)，媒体将不再限于固定的形式，不同的媒体类型不再各自为政，对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量，首先源于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别，在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。 AISAS的意义 同时，在这个信息沟通圆周的中央，详细解释产品特征的消费者网站，成为在各个接触点上与消费者进行信息沟通的深层归宿。消费者网站不仅提供详细信息，使消费者对产品的了解更深入并影响其购买决策；对消费者之间的人际传播也提供了便利；同时，营销者通过对网站访问者数据进行分析，可以制定出更有效的营销计划。 AISAS的意义 由于互联网无可替代的的信息整合与人际传播功能，所有的信息将在互联网聚合，以产生成倍的的传播效果，以网络为聚合中心的跨媒体全传播体系随之诞生。 AIDMA与AISAS的局限性 在网络等新媒体盛行的环境下，消费者完成消费行为并不是整个消费过程的终结点，分享自身的购买体验与对产品和品牌的评价，成为越来越多的消费者喜欢做的事情。这就使得网络口碑状况对品牌的影响越来越大。但在AIDMA理论的框架下,我们是没有办法解决口碑等后续问题。 第一，适用产品类型上，AISAS模型更多的是针对 于耐用消费品，而对快速消费品来说，很多产品都 是消费者注意后产生兴趣直接购买，而无需搜索 。 第二，产品周期上，针对新推出的或者处于品牌上升期的产品，AISAS模式中强调的口碑与搜索、分享过程是重要的。 第三，适合的人群上，AISAS强调互动，强调网络分享。 第二节 网络广告受众心理和消费行为 我思故我在 品牌、广告、公关、价格、服务、便利、包装、质量、口碑等 文化、亚文化、宗教、种族、家庭、个性、生命阶段、收入、生活态度、消费动机、感觉、知识、经历、归属种群、价值观、可获得的资源等因素 内因 外因 科特勒经典的 “7O”原理 市场构成者 购买地点 科特勒经典 “7O”原理 购买活动的参与者 购买过程 购买时机 购买目的 购买目标 马斯洛需求层次论 生理需求 安全需求 情感和归属需求 尊重的需求 自我实现的需求 2.根据划分角度和标准的不同，还可以被分为： 社会需求和非社会需求； 功能性、符号性和享受需求。 Attention Interest Desire Memory Action Attention Interest Search Action Share 倒三角 沙漏状 AIDMA的局限性: AISAS的局限性: