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拉销、产品、价格 营销实战谋略策划 ?拉销力策划 ?产品研究 ?价格策划 黄 翔教授主讲 ,四川大学MBA营销策划主讲教授, 第 一 篇 第 一 篇 1 心 理 拉 销 力 心 理 拉 销 力 营销哲学 营销哲学 (一) (一) 恋 恋 2 人哲学人哲学 ,二, ,二, 哲学哲学 3 ,三, ,三, 点 点 4 射 射 哲学哲学 5 ,四, ,四, 种子顾客哲学 种子顾客哲学 心理促销(拉销)模式 心理促销(拉销)模式 6 (2)文化因素 文化因素 (2) (4) (1)心理因素 心理因素 (4)(1) 个 知觉 学习 信念 态度 个 知觉 学习 信念 态度 人 人 因 因 条件障碍 素 饿 素 饿 欲望 需求 欲望 需求 (3)社会群体因素 社会群体因素 (3) 心动 冲动(激动) 行动 感动 (激动)心动 冲动 行动 感动 7 第 二 篇 第 二 篇 产品研究与策划 产品研究与策划 一、 产品整体概念与产品策划 一、 产品整体概念与产品策划 二、产品生命周期及其营销策略 二、产品生命周期及其营销策略 8 销 各阶段产品特点及其营销销 各阶段产品特点及其营销策略 策略 售 引入期 成长期 成熟期 衰退期 售 引入期 成长期 成熟期 衰退期 额 额 研发期 时 间 研发期 时 间 三、社会产品市场生命期与 企业的产品投资时机策划 9 销 销 售 引入期 成长期 成熟期 衰退期 售 引入期 成长期 成熟期 衰退期 额 额 研发期 时 间 研发期 时 间 产品组合策略研究 产品组合策略研究 各类产品之间在质、量、 品种、各类产品之间在质、量、 品种、规格档次等方面的结构比例 规格档次等方面的结构比例 10 (需求满足链) 相关性 拳头产品 20:80 11 (可持续发展) 第 三 节 第 三 节 12 概念创意 概念设计(文字模型) 概念论证(需求、技术) 概念创意 概念设计(文字模型) 概念论证(需求、技术) 手表传呼机，醉酒拒驾器，情侣装(衣服、手套、饰品等等都是情侣双方各一半构成) 手表传呼机，醉酒拒驾器，情侣装(衣服、手套、饰品等等都是情侣双方各一半构成) 能够过滤掉尼古丁的烟斗 女性站式厕所(西安) 新型热水器 枕头男友 男女互变器 能够过滤掉尼古丁的烟斗 女性站式厕所(西安) 新型热水器 枕头男友 男女互变器 策划营销方案 市场性论证 策划营销方案 市场性论证 产品科研、试制 工艺科研 产品科研、试制 工艺科研 设备开发 场地开发 生产线开发 设备开发 场地开发 生产线开发 消费试验 营销试验 正式营销 消费试验 营销试验 正式营销 13 一、消费者价值观与合理价格的反差 一、消费者价值观与合理价格的反差 价值定势 价值定势 价值盲 价值盲 价值比较 价值比较 价值怀疑 价值怀疑 14 关键是?价值教育 关键是?价值教育 二、价格与定位的反差 二、价格与定位的反差 价格与顾客定位反差 价格与顾客定位反差 价格与竞争定位反差 价格与竞争定位反差 价格与形象定位反差 价格与形象定位反差 三、价格战恶性循环的负作用 三、价格战恶性循环的负作用 15 合理利润越来越小 合理利润越来越小 影响产品质量 影响产品质量 消费者“等待消费” 消费者“等待消费” 四、价格违法较严重 四、价格违法较严重 议价与价格欺诈 议价与价格欺诈 16 确定基本价格 确定基本价格 一、 成本导向定价法 一、 成本导向定价法 总成本,总固定成本，总变动成总成本,总固定成本，总变动成本 本 平均成本费用,总成本?总产量 平均成本费用,总成本?总产量 ?价格, 平均成本才能保本或赢利 ?价格, 平均成本才能保本或赢利 二、需求导向定价 二、需求导向定价 需求弹性对价格的影响 需求弹性对价格的影响 17 价格变化导致需求变化的价格策略是价格变化导致需求变化的价格策略是什么, 什么, 需求变动百分比 ,1希望价玩乐品 玩乐品 需求变动百分比 ,1希望价 需求价格弹性, ,1降价手机汽车 手机汽车 需求价格弹性, ,1降价 价格变动百分比 ,1提价烟盐米 烟盐米价格变动百分比 ,1提价 三、竞争导向定价法 三、竞争导向定价法 直接竞争对手的价格 直接竞争对手的价格 间接竞争对手的价格 间接竞争对手的价格 行业竞争平均价格 行业竞争平均价格 18 四、政府(政策)导向定价法 四、政府(政策)导向定价法 行政手段导向 行政手段导向 法律手段导向 法律手段导向 经济手段导向 经济手段导向 对基本价格的调整定价策略研对基本价格的调整定价策略研究 究 调整基本价格，最后定价 调整基本价格