连锁卖场营销策划 课程介绍[精品培训].pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 基本工具 适用时机与场合 折扣与返现 适用于较高价位的产品或服务 为防御强势竞争者的促销活动 派送样品 使用率偏低的产品，以及具有显着特色的产品 新产品类推出 当广告无法适当的展现品牌特色时 折价券 预算经费有限时 新产品上市时 客户忠诚计划 加值促销 欲防止消费者替换品牌 当新的竞争者进入该品类市场时 赠品 欲符合特定传播对象所需 欲鼓励零售商进行店面布置的配合时 抽奖、游戏 竞赛 欲统一整体促销活动之主题时 欲使零售商进行店内促销活动时 欲强化产品定位与广告信息时 促销工具的适用时机与场合 六、广告配合方式 一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。 不同广告组合意味着不同的受众抵达率和费用投入。 七、效果预估 预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较。 从各方面总结成功点和失败点。 八、费用预算 没有利益促销就没有存在的意义。 没有预算就无法评估促销的利益。 促销费用投入 主要有四个方面： 一是促销员的工资和提成 二是折让后的利润流失 三是赠品的成本 四是促销活动广告宣传方面费用 四种费用预算方法 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法  警“市”明言 “加强促销执行管理”和“提升促销策划水平”同等重要。 促销计划的执行 前期准备 方案培训 多方动员 物流安排 责任到位 多方协同 及时指导 营造气氛 广泛参与 现场控制 前期准备 人员安排? 物料准备? 试验方案? 1、人员安排 在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。? 物料准备 在物料准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。? 礼品采购的3R原则 Relativity 相关性 Repetition 重复性 Reward 获益性 国际促销用品协会研究成果 3、试验方案 大型促销活动中最为重要的是，有必要进行试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。 中期操作 中期操作主要是活动纪律和现场控制。? 纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。? 现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。? 同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。 意外防范 每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。 受到到工商部门的重点“照顾” 的六大促销行为 首先，利用虚假宣传进行不正当竞争，大炒概念。　 其次，有奖销售中存在的突出问题，出现无奖或超出5000元的大奖。 第三，采取“买多少、赠奖券”的促销方式中，存在虚假表述、误导消费者的行为。　 第四，虚假打折、低于成本价销售商品；　 第五，采用商业诋毁的方式对竞争对手进行诋毁，破坏竞争秩序；　 第六，采取极低价格或限时抢购的方式吸引消费者，但在相关宣传中没有进行明示，导致企业现场秩序混乱，造成消费者有人体伤害的虚假宣传误导行为。 促销管理的文件控制 Plan——《促销活动策划申请表》 Do——《促销活动进程控制表》 Check——《促销活动执行情况检查表》 Action——《促销活动评估表》 厂长 矩阵型组织结构（Matrix Structure） 职能部门 职能部门 职能部门 职能部门 A产品负责人 B产品负责人 C产品负责人 例：矩阵型组织结构 矩阵结构（Matrix Structure） 职能结构——专业化的优势 分部结构——注重结果，但会有重复 矩阵结构能够把职能结构与分部结构两者的优势很好的结合起来。 特点 （1）创造了双重指挥链，违背古典的统一指挥原则。 （2）矩阵中的员工有两个上司：所属职能部门的经理和所工作的产品或项目小组的经理。 （3）两位经理共同享有职权 项目经理：向小组成员行使有关项目目标达成的权力 职能经理：晋升、绩效评定等权力 优点：1、将企业的横向与纵向关系相结合，有利于协调生产。 2、针对特定的任务进行人员配置有利于发挥个体优势