融合与互动数字化浪潮下传统媒体与网络媒体的路径选择[权威资料].docVIP

融合与互动 数字化浪潮下传统媒体与网络媒体的路径选择 　　摘要：面对新媒体带来的挑战，报纸、广播、电视等传统媒体纷纷与之联姻，走上数字化之路，从而改变了原有的媒介生态，媒介融合成为当今时代主题。 　　关键词：数字化　传统媒体　网络媒体　媒介融合 　　随着传播技术的数字化，以互联网、手机为引领的新媒体时代已经到来。“传媒领域在数字化时代的发展，呈现出两个显著的特点：一是各类传统媒体的数字化步伐加快；二是基于数字技术的新媒体新传播工具层出不穷。”换言之，数字化传媒正在成为传媒主流，但传统媒体并没有退出历史舞台，而是以主动融合的姿态，与网络媒体不谋而合，共同形成新的传媒生态环境。 　　一、兼容并蓄：不断提升容量的网络媒体 　　综观整个网络媒体的发展，从Web1.0到Web2.0，再到Web3.0时代的即将来临，网络媒体不断提升容量，日益印证着麦克卢汉的“媒介即信息”与“旧媒介会成为新媒介的内容”这一真知灼见。新媒介正以不断提升的容量，向传统媒体伸出橄榄枝，使媒介融合的步伐不断加快。在网络刚刚崛起的初级阶段，当时众多的调查已表明：相当数量的网民使用网络的需求比较单一化，这种需求尤其体现在浏览新闻、收发邮件、在线聊天三方面。此外，影视娱乐、网络游戏等需求紧随其后，也成为部分网民打发时间的主要手段和生活方式。网民这种相对单一化的上网需求，也是由网络技术自身发展的不够成熟决定的。随着网络的不断升级，新职业、新服务由此诞生，并层出不穷，如手机上网、在线交易、植入式营销、IM营销、搜索引擎营销等。 　　从网络形态的演变来看，最初的网络信息基本上是静态的，在形式上主要表现为HTML形式。随着网络技术的发展，网络信息开始逐步呈现出动态的趋势，在形式上主要表现为用动态HTML，也就是通过各种CGI程序来发布，这样就有利于信息的发布、组织与用户的交互。在技术上看，交互式的网页主要是从服务器的数据库中取出数据，然后辅助于既定的格式用动态html的形式在用户浏览器中呈现。总体上看，上述两种方式有一个共同点，即信息由传播者集中提供，网民的信息使用模式基本上取决于传播者提供信息，因而没有实现真正的信息个性化，而且缺乏创造性。这个阶段的网络被称为Web1.0时代。 　　由Web1.0单纯通过网络浏览器浏览HTML网页模式向内容更丰富、联系性更强、工具性更强的Web2.0模式的转变成为互联网新的发展趋势。这种基于元数据评注的信息发布方式，是一次从核心内涵到外在应用都发生翻天覆地的变化的革命。这个阶段，如果用两个关键词来概括其特征的话，就是“互动与交流”，因此我们可以将Web2.0时代称为信息交互阶段。“人”是Web2.0时代的灵魂与核心，原因在于，一是网络继续为网民提供超量的信息；二是网民不再是网络信息的被动浏览者和接受者，同时也是网络信息的创造者和建设者。也就是说，网民既冲浪，也创造波浪。人的主动性和创造性相对于Web1.0时代可谓一次巨大的飞跃。但由此也带来新的问题，那就是网民面临着海量信息的选择压力，信息太多，而选择太浪费时间。就像我们走进了熙熙攘攘的小吃一条街，“乱花渐欲迷人眼”，太多的选择往往导致我们无从选择。 　　初见雏形与端倪的Web3.0时代，则演变得更深，变成了一个高度个性化信息聚合与服务的时代，类似于我们的私厨享受，专业的营养师可以为我们量体裁衣、量身打造。从技术上总结，Web3.0呈现出高度融合化、聚合化和个性化三大特性。根据这些特征来进行考量的话，目前在我国已经初步具备了一批具备Web3.0特征的网站，如当当网、淘宝网等购物网站。一旦我们涉足其中，我们的足迹就会悄无声息地被保留下来，我们的偏好、兴趣就会在下次登录时会比较醒目的方式显示出来，让你感动，并诱惑你采取行动。 　　这种自由整合与有效聚合，适合多种终端平台，实现信息服务的普适性，彻底地站在用户角度为用户着想的Web3.0时代，随着网络技术的进一步成熟，相信会很快来临。 　　二、报网互动：报纸数字化转型的必由之路 　　互联网强大的影响力与兼容并蓄的召唤力，使报纸数字化转型成为必然的路径，而报网互动则是其中的重要一环。本质上，报网互动是传统的报纸与新型媒介的交互融合，是新技术于传统新闻采集制作者的主动运用，新旧媒体联手行动，扬长补短，优势共享，从而形成双赢的局面。报网互动的优势主要体现在以下几个方面： 　　第一，拆除了新旧媒体天然存在的藩篱，填平了报纸与网络之间的鸿沟，消除了两者之间的边界。由此，报纸依靠网络无远弗届的速度和没有边界的广阔空间，搭上了开往春天的地铁。其内容可以通过网络，突破物理意义上的发行区域，进入到网络的无障碍传播形态，开辟了报纸对外传播的新渠道，大大增强了它的影响力。 　　第二，较之传统媒