雀巢咖啡网络推广 策 划书.docVIP

雀巢咖啡网络推广策划书 一、项目背景 2 （一）项目单位性质 2 （二）雀巢咖啡的公司简介 2 （三）产品介绍 3 1、雀巢咖啡介绍 3 2、产品特征分析 3 （四）需要解决的问题 3 二、项目调研 4 （一）雀巢所处市场状况 4 1、雀巢咖啡市场概况 4 2、竞争对手的特点 4 （二）公众对雀巢及其产品的认知 5 （三）发展网络公关对其的优势或影响 5 1、互联网发展状况 5 2、互联网对消费者购买决策影响力 7 3、总结： 7 三、项目策划 8 （一）公关目标 8 （二）目标公众细分 8 （三）细分目标顾客群体特征： 8 （四）网络公关策略 8 1、传播策略 9 2、传播进程阶段划分 9 3、网络炒作的信息发散 10 （五）预算费用表 17 四、项目执行 18 五、项目评估 18 （一）效果综述 18 （二）网络效果 19 （三）受众反应 19 （四）市场反应 19 六、项目监测 19 附录 20 一、项目背景 （一）项目单位性质 青岛雀巢有限公司增资新上速溶咖啡产品项目获批。该项目由世界５００强企业瑞士雀巢有限公司投资，投资总额１1/a．５亿美元，注册资本５０００万美元。该项目预计２０１３年１月正式投产，项目达产后，年可实现销售收入５０亿元人民币、税收５亿元人民币。该项目的获批将进一步增强我市高端食品加工业在国内外的地位和影响力。 （二）雀巢咖啡的公司简介 雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢（中国）有限公司将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。 雀巢咖啡 （三）产品介绍 1、雀巢咖啡介绍 SHAPE \* MERGEFORMAT 2、产品特征分析 产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可. 产品价格：对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡，价格较高 （四）需要解决的问题 存在的问题 雀巢咖啡缺乏对产业的升级，导致产品在形象、品牌和质量等方面上与竞争对手拉开了一定的差距，在消费者心目中地位下降，使其领导者地位的市场份额受到威胁. 在面对负面新闻时，采取了与公共媒体对抗，落了个批评之声与消费者抵制活动的下场。 雀巢咖啡在面对危机公关时没有运用正确的方法对危机公关进行处理，而是采取了危机公关的四大错误心理（侥幸心理、鸵鸟政策、推卸责任和隐瞒事实），导致了消费者对其信誉度和美誉度的下降。 二、项目调研 （一）雀巢所处市场状况 1、雀巢咖啡市场概况 雀巢咖啡起源于1930年，已在全球100多个国家中销售，品牌价值高达130亿美元，被美国权威杂志《商业周刊》列为全球价值最高的咖啡品牌。每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被享用，为人们的生活带来无限灵感。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，其产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在作出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上惟一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度高。中国咖啡消费量以每年8/a15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。随着更多的品牌进入市场，雀巢的咖啡市场份额也面临着严峻的挑战。一方面，消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越高。面临许多选择。 总结 雀巢咖啡作为市场领导者，面对不断增加的新兴需求空间，其更有实力扩大速溶咖啡的总需求，引导消费者形成早餐咖啡的需求，并且快速抢占这部分份额，刺激其重复消费——新产品扩大雀巢的品牌影响力，塑造良好的品牌形象——进行优化网络口碑环境，拉动销售。 加强与新生消费阶层的情感联系——进行活动营销以及圈子营销。 减少负面新闻对品牌的影响——进行舆情监控，增强消费者对品牌的喜爱。 调配适合大众口味的咖啡，扩大消费者群体。 2、竞争对手的特点 简介 品牌定位 竞争状况 星巴克 全球最大的咖啡公司，成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 注重享受