市场营销旅游目的地营销系统的整合应用.docVIP

市场营销-旅游目的地营销系统的整合应用 ［ ］旅游目的地营销系统是旅游目的地以互联网为 平台、信息技术为手段进行宣传和咨询服务等营销活动的 旅游信息化应用系统。本文从整合营销理论在旅游目的地 营销系统中的应用入手，重点阐述了依托旅游目的地营销 系统进行整合营销的思路，并给出了整合的形式和方法。 ［关键词］整合营销旅游目的地网络营销DMS信息技术 随着旅游业的快速发展，有关旅游目的地营销的研宄 逐渐成为热点。针对旅游市场竞争的日趋激烈，以及旅游 者需求的个性化与差异化，研宄重点在宏观层面上着重关 注区域内的整体营销，在微观层面上着重关注旅游消费者 行为。在电子商务时代，旅游目的地的营销实践开始尝试 通过互联网提供的信息平台展开营销活动。旅游目的地营 销系统就是由政府主导、企业参与建设的一种旅游信息化 应用系统，为整合目的地的所有资源和满足旅游者个性化 需求提供了 一个完整的解决方案。 一、整合营销与旅游目的地营销系统 20世纪80年代中期，美国学者舒尔茨教授首次提出整 合营销观点，其核心思想是：企业以整合所有内外部资源 为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切 积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入 手，强调企业与客户进行多方面接触，并通过所有接触点 向消费者传播一致而清晰的整体形象。1990年，美国学者 劳特朋教授进一步发展了 IMC理论，指出以4C取代4P的营 销组合：企业通过与客户沟通并以满足客户需要的价值为 取向，确定统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手 段，发挥不同传播工具的优势，使促销宣传实现低成本、 一致化、系统化与冲击力强的要求，形成促销高潮。整合 营销理论以4C为基础，强调整合传播工具，重视双向沟通 通过统筹规划实现资源的优化配置，突出了 “以客户为中 心”的原则和出发点，反映了企业利润和客户利益双赢的 思想，拓展了传统的营销概念。 DMS是旅游目的地以互联网为平台、信息技术为手段建 立的旅游信息系统。通过DMS，政府可以面向公众建立权 威的旅游目的地信息网，提供全面、丰富、准确、及时的 旅游信息；还可以面向企业建立公共的电子商务服务平台 提供预订、网络宣传、促销活动等信息服务。显然，DMS的 成功应用可以提升目的地形象和旅游业的整体服务水平， 是旅游目的地网络营销的有效解决方案。从运营效果上看 DMS在国外应用较好，但在国内表现比较差强人意，尚有很 多亟待完善之处，其中营销功能不足是较为突出的问题之 一。针对目前情况，应在DMS的建设和运营中全面引入IMC 理论，对旅游目的地营销组合进行深层次调整。这样才能 充分发挥DM S的营销功能，有助于形成旅游目的地的整体 优势，进一步增强城市竞争力，促进当地旅游业的健康发 展。 二、旅游目的地营销系统的整合思路 对于尚处于成长期的中国旅游业来说，DM S的建设和 运营应当借鉴国外先进的成功经验，并结合目的地城市的 地方优势与特色，以IMC理论为指导进行统筹规划：包括 旅游目的地资源整合、信息服务优化、传播信息渠道选择、 信息技术应用与集成等方面，并在实践中奉行“以客户为 中心，以4C为线索，以互联网为纽带，以信息技术为手段” 的原则和方法： 分散资源与统一品牌的整合 旅游目的地营销是在目的地城市整体形象的统领下对 旅游景点产品群经过归纳、提炼、整合后形成竞争优势的 营销。经过DMS整合后的产品群不再因分散布局而呈现一 盘散沙的局面，而是围绕旅游者在目的地活动的全过程通 过互联网规模化的营销方式打造而成的具有独特卖点的、 有核心产品拉动的、个性化包装的、对目标细分市场有特 殊吸引力的完整意义上的“产品”。如果没有统筹规划，旅 游目的地的资源分散、单一，难以使消费者形成对目的地 的理性感知和深刻印象，因而对消费者的旅游决策没有劝 诱作用。整合分散旅游资源的关键在于目的地品牌形象的 定位，即将目的地形象稳定、统一、系统、良好地表现出 来，有效地传达到消费者的头脑中，使消费者产生情感认 同以获取正面评价，并在后续的营销活动中，强化品牌塑 造并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。建立旅游 目的地的整合营销可以通过持续不断地叠加网络宣传、定 期举办大型活动、参加行业会展等形式，辅以全方位媒体 传播来强化旅游者对目的地城市的良好印象。这些做法必 须紧密围绕同一主题进行形象宣传，才能达到品牌塑造的 目的。 信息服务与客户价值的整合 旅游目的地建设DMS的目标通常依次是：吸引网民访 问网站并形成与目的地城市期望一致的良好印象；说服访 问者按网站链接查询信息和使用预订等服务；鼓励访问者 回访网站。在此过程中，网站主要以信息服务的形式为客 户不断创造价值，网民逐步转变成潜在客户、客户和忠诚 客户，目的地城市的旅游企业最终获取客户价值。要实现 这些目标，网