“经营媒体”视角下广播电视报的经营探讨.docVIP

“经营媒体”视角下广播电视报的经营探讨.doc

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“经营媒体”视角下广播电视报的经营探讨 [摘要 ]针对广播电视报的经营日趋艰难的状况,文章 从“经营媒体”的角度,导入经济学、营销学的理念,尝试 描述一种“怎样做”的分析探讨框架,供业内人士参考。 [关键词 ]经营媒体;广播电视报;非棱心竞争力; “怎样 做” [中图分类号 ]G215 [文献标识码 ]A [文章编号 ]1007- 7723(2008)06-0096-0004 当前,广播电视报在总体上趋于衰落,如何走出困境, 已是一个业内人士十分关注的课题。不过现有的分析多是采 编或经营部门的局部眼光,且少从经济学科的角度分析,或 多或少地忽略了资源环境的因素,所描述的经验往往也难以 “复制”。本文认为:从“经营媒体”的视角,从资源整合、 整体营销的层面,来考察广播电视报的经营,重视可复制的 “非核心竞争力”元素、重视“怎样做” ,或将对改善广播 电视报的经营提供启发。 一、“经营媒体”与“非核心竞争力” “经营媒体”是充分考虑了市场环境、资源条件等整体 因素的经营理念; “非核心竞争力” ,则是在“经营媒体”中 需要特别重视的一个元素。 (一)“经营媒体” “以报纸为例, ‘经营报纸’和‘报纸经营’是两个不 同层次的概念,后者是前者的一个环节。所谓‘经营报纸’ 是用经营的理念和方式来运作整张报纸,按照经营规律实现 内容、发行、广告之间的互动,是一种整体运营。 ” 笔者认为,“经营媒体”的要点在于媒体的市场主体身 份,与主要着眼于“硬件” 、着眼于发行与广告具体经营运 作的“媒体经营”不同, “经营媒体”主要着眼于“软件” 、 着眼于将媒体作为一项产业进行企业化的营销管理,是“媒 体经营”的升级换代。它的构成要件有以下几个: (1)注重对人、财、物和社会等资源的整合配置; (2)致力于向受众出售自己的版面 (包括内容、广告 )和观 念,注重对“产品”的营销服务; (3)注重市场环境,注重市场竞争的各个元素。 一句话,“媒体经营”是局部的、内化单一的考量, “经 营媒体”则是宏观的、开放综合的考量,是一种整体的、系 统的经营理念。 (二)“非核心竞争力”与“怎么做” 所谓“核心竞争力” ,在管理科学的描述中,是一个市 场主体赖以生存和发展的关键元素,比如某些技术、技能和 管理机制。四川省社会科学院新闻传播研究所所长张立伟认 为:“核心竞争力带来无法模仿、不可复制的竞争优势;非 核心竞争力造成的竞争优势则是能够模仿、可以复制的。 ” 显而易见,“非核心竞争力”的“眼” ,是“能够模仿、可以 复制”。笔者认为,这近似于“做什么”与“怎么做” 。在一 定的意义上, “做什么”的重点在“产品” ,“怎么做”的重 点在营销。没有核心技术肯定不能生产出特定的产品,但在 “怎么做”――营销方式方面,则不存在不可逾越的障碍。 因此,要办好广播电视报,除了考虑“做什么” ,还必 须考虑“怎么做” 。 二、经营内容 “内容为王”是媒体核心影响力的形象描述。 “做好内 容”是媒体人历来的共识,但多从局部的角度考量,比如基 本限于采编的环节。 “经营内容” ,则将内容作为一种商品来 整合资源进行生产营销。它将内容的市场目标、设计生产、 推广销售服务等有机地统一在一个“场”内,更具市场眼光 和运作系统性。 (一)怎样进行内容定位 内容的生产营销应当首先确立市场定位,包括报纸的总 体定位 (战略目标)、版面栏目的内容定位。 总体定位是内容定位的基础,是行动纲领,要解决的是 做什么类型的报纸――应当和能够办成什么样的报纸,是综 合日报还是专业周报,是“主流强势”还是“补充小报”等 等。而内容定位则是行动方案,要解决做哪些类别的内容: 是纯粹“电视报”还是电视题材 +社会新闻,或者电视题材 + 生活资讯、电视题材 +文摘? ? 广播电视报的总体定位要有科学的“外部环境分析”和 “内部资源和能力分析” 。外部环境包括宏观环境 (如政策法 规经济态势)、微观环境 (如竞争对手、潜在对手的状况动向 等);内部资源能力包括人财物资源和社会公关资源等。 必须 将总体定位调整到一个适当的维度内。例如天津广播电视报 刘亚群提出“小报说”就很符合大多数广播电视报的现实状 况:“它的生存空间非常小” ,“同时是边缘性的小报纸? ? 将广播电视报生存状态调整到‘小’的经营理念上,小家小 日子? ? ”。 内容定位必须正确认识广播电视报的主要功能。 “去电 视化”的观点是站不住脚的,读者购买广播电视报的第一动 机是什么 ?显然还是对其电视服务的需求。 此外, 受众对电视 题材有相当高的关注度和这一类作品有相当高的可读性。据 英国《金融时报》的统计,大多数的男性,读报首先翻阅时 政、体育版,但在周末则不然; 45 岁以下的女性,更为关注 电视、杂志、家居、明星方面的内容。英美媒体为了

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