牙膏品牌检验及口腔护理消费行为和态度研究报告(ppt 98页).pptVIP

Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 结论——黑妹及其竞争对手的品牌资产变化 黑妹品牌资产稀释，形象老旧、活力感明显淡化，但在忠实消费者心目中仍然保有健康、清新形象，竞争品牌消费者则进一步淡忘黑妹 中华推出新包装、新广告、新产品，令其在忠实消费者心目中品牌形象年轻化，而且中药牙膏的形象明显强化 高露洁因中低价产品的推出显得更备亲和力，但专业权威形象减弱 佳洁士专业的权威形象提升，但形象/个性上与高露洁过于雷同 中药牙膏老牌子冷酸灵、两面针的品牌形象变化不大 其它国产普通牙膏品牌在产品、口感上略有创意，但总体上形象老旧、缺乏时代感 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 对黑妹的机会与启示 品牌定位： 目前两类品牌在消费者心目中扎根：中低档药物国产品牌与中高档防蛀美白护理为主的洋品牌，而消费者心目中黑妹的定位较模糊，因此品牌建设上对形象定位需要进一步清晰化 增强品牌清新、活力、时尚形象 产品组合： 黑妹牙膏产品多元化发展的方向十分符合目前的消费潮流 进一步增强产品系列感，不仅能满足消费者轮换产品的需要，帮助留住黑妹消费者，同时能增强品牌专业权威形象 迎合市场对口感和洁白功效需求，黑妹应进一步巩固品牌清新形象，以及推出更具吸引力、有别于竞争对手的洁白牙膏 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 对黑妹的机会与启示 适时推出符合潮流需要的明星产品，强调品牌时代感 CPP钙、清热概念的牙膏将受欢迎 推出新的黑妹高端产品不仅有助于留住向往洋品牌的黑妹年轻消费群，同时能提升黑妹品牌档次 营销传播活动： 完善、加强对黑妹产品包装、媒体宣传、卖场陈设、促销等营销活动策略，可以象广州那样收到更好的品牌形象建设效果 黑妹以适中的价格首先拓宽漱口水市场，不仅有机会扩大企业生意来源，还可增强企业全面口腔护理品牌的形象。 黑妹原有中档形象深入民心，高端产品采用新的子品牌更容易为大众所接受 黑妹传播对象主要是家庭主妇，促销、广告手法应针对她们的口味 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 对产品概念的反应和评价 CPP钙牙膏 适合孩子和有蛀牙的人 效果独特 象合资产品 中高档 可卖5-7元 怀疑效果，牙齿不可能吸收钙 微药物牙膏 适合大众 口感吸引 技术吸引人，象合资的 市场已经有口感不错的药物牙膏 感觉药效弱 技术难理解 CPP+野菊花 适合大众 适合牙龈上火时 象药物牙膏，不象贵的 菊花成分特别/吸引人 双功效吸引 CPP+中药美白 适合年轻人 美白效果吸引人 双功效吸引 功效不新颖 理论太陌生 CPP+中药防蛀 适合孩子 少副作用吸引人 双功效吸引 功效不新颖 理论太陌生 CPP+野菊花最受欢迎，其次是CPP钙 其余三种产品吸引力不大 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 黑妹新产品概念的市场机会点和障碍 机会： 系列化增强品牌实力、创新的形象 CPP钙产品以及超临界技术可提升品牌档次 目前“CPP钙”在目前市场上具独特性 尽管中华牙膏也含“野菊花”，“CPP+野菊花”可构成新的吸引点 障碍： 合资品牌最先给人技术先进的印象，而且新产品诉求功能利益点较技术支持更重要，因此超临界技术对促进销售的吸引力不太强 市场上药物牙膏品牌多，黑妹在药物产品上的定位较难找到新突破口，容易被视为“不纯正的药物牙膏” 黑妹“CPP钙”相对于竞争对手的独特性，有宣传难度 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 竞争对手的品牌检验 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 高露洁的品牌印象——更具亲和力，权威形象减弱、倾向大众化 对品牌的直接联想 流行品牌 大众化/多人买 最早有含氟产品 专长于防蛀、坚固牙齿 广告响，广告多 广告人物老师和小孩 贝壳/蛋壳体验 促销活动多/学校促销影响大 儿童/青少年/年轻人喜欢用 向往的 品类齐全，不断推出新产品 与佳洁士产品、广告相似 中高档/中档/高档 品牌个性/形象 时尚 张扬 象老师教你保护牙 自信 高雅 高级白领 产品使用体验/印象 口感好、清爽，够浓 低中价产品口感不如高价产品 膏体有彩条 价格档次齐全，分高中低档 包装视觉冲击大 膏体较同产品细腻 超感白包装非常漂亮