不同类型旅游商品经营者博弈均衡研究一个分析框架.docVIP

不同类型旅游商品经营者博弈均衡研宄一个分析框架 旅游商品经营者经营策略的制定一方面受自我 能力的约束，另一方面还受到旅游商品经营环境的影 响。本文在博弈理论的视角下，针对创新型旅游商品 经营者和跟随型旅游商品经营者在不同的发展时期经 营策略的选择进行了分析，并依据分析的结果提出了 旅游商品经营环境优化与升级方面的对策。 引言 从事旅游经营一直以来就是旅游景区社区居民参 与旅游活动的主要方式，它既解决了社区居民的就业 问题，也加强了旅游与当地人的联系。对保障社会稳 定，推动旅游可持续发展具有重要意义。旅游经营离 不开旅游环境，旅游环境亦促进或抑制旅游经营活动 的发展，科学合理引导旅游经营者，不断改善旅游经 营环境，从而推动旅游经济效益的提升，是旅游决策 制定者应该考虑的问题。 博弈理论始于1928年，冯?诺依曼(Von Neumann) 创立了二人零和博弈理论，然而直到1944年《博弈论 与经济行为》一书出版，博弈论的应用价值才引起人 们的重视。博弈论进入我国旅游研宄领域也有十多年 了，它为我们提供了一个新的视角来探寻旅游发展的 规律。从研宄的内容来看，旅游博弈论主要集中于旅 游合作、乡村旅游和景区建设等方面。博弈的对象主 要是宏观的角度来谈，比如政府、旅游企业、社区居 民等，而基于同一群体内部博弈的研究甚少。本文以 旅游商品经营者为研宄对象，运用博弈理论分析旅游 经营者在不同发展时期经营策略的选择与制定，阐述 其背后的内外在因素，并提出相应的优化旅游经营效 益和推动旅游发展的策略。 一、博弈要素分析与模型假设 （一）旅游商品经营者 唐建宁（2002）从狭义的角度定义了旅游商品， 旅游商品即指“旅游者在旅游过程中购买的商品，包 括在旅游结束后作为纪念、欣赏、馈赠或在生活、工 作中使用的商品”。为避免对“旅游商品经营者”的误 解，本文同样从狭义的角度来谈，将其对旅游商品的 定义引用过来，把“有售卖旅游商品的个体经营户” 归为旅游商品经营者。为了方便探讨，笔者将旅游经 营者按照经营能力、经营方式等方面的不同大致分为 三类：创新型旅游经营者、跟随型旅游经营者和保守 型旅游经营者。 创新型旅游商品经营者 他们在经营的过程中，善于发现游客的需求，倾 向于积极开发或从外界（本地景区之外的市场）引进 新的旅游商品，善于创新经营模式，改善服务质量。 他们是众多旅游经营者当中的佼佼者，对旅游市场反 应迅速，经营方式灵活。同时，他们又是风险的承担 者，开发或引进新的旅游商品若市场反应不佳，则可 能造成亏损。创新型旅游经营者具有创新旅游商品的 能力。 跟随型旅游商品经营者 他们一般是旅游商品销售市场上的大多数。顾名 思义，他们是跟随创新型旅游商品经营者的脚步行事。 他们没有相应的知识水平或技术能力来开发旅游商品， 也没有信息渠道从外界引进新的商品。主要跟随本地 旅游商品经营市场的潮流从创新型旅游商品经营者那 里引进旅游商品。他们节省了幵发旅游商品的成本。 因为是追随者，他们无法抢占市场高地。在跟随型旅 游商品经营者中，我们又将之分为有条件跟随型旅游 商品经营者和无条件跟随型旅游商品经营者。有条件 跟随型是根据新商品的市场反应来决定是否引进，即 跟随。若新的商品获得良好的市场反应则迅速引进， 若市场反应不佳则不会引进。而无条件跟随型则紧随 创新型经营者的脚步，新商品一旦开发出来便立即引 进，无论成败。 保守型旅游商品经营者 又分为积极保守型旅游商品经营者和消极保守型 旅游商品经营者。其中积极保守型是指拥有传统手工 艺技能能够制作或生产特色旅游产品， 销售或极 少数几家专营销售的旅游经营者。他们销售的商品种 类单一，但具有特色，努力打造属于自己的品牌商品， 市场上销量好的商品对他们也没有吸引力。而消极保 守型旅游经营者则指既不跟进市场动态，也不拥有特 色旅游产品，他们维持旅游商品的种类和规模不变。 以上三种类型的旅游商品经营者是笔者为了便于 读者理解，而根据其主要采取经营策略和自身能力做 出的一个大致划分。在实际经营过程当中，可能根据 旅游经营环境的变化而做出相应的策略调整。比如无 条件跟随型旅游商品经营者采取有条件跟随策略；创 新型旅游商品经营者在跟随其他创新型旅游商品经营 者时，角色就发生了转换，也可能采取无条件跟随或 有条件跟随策略。并不是某种类型的旅游商品经营者 就只能采取相应的经营开发策略。 （二）旅游经营环境 个体理性决策理论认为，针对决策者的偏好，我 们要给出一个描述他关于外部世界不确定性的信念系 统和一个效用函数，他最大化在此信念下的预期效用 函数而据以做出决策。这里的外部世界对旅游经营者 来说就是旅游经营环境，旅游商品经营者就是根据经 营环境制定策略的。 1980年巴特勒(Richard W. Butler)提出了旅游地 生命周期的自