第五章饭市场营销管理.pptVIP

河北经贸大学会计学院 赵洪进 第五章 饭店市场营销管理 第一节 饭店市场营销管理概述 第二节 饭店市场营销管理理念 第三节 饭店市场营销战略管理 第一节 饭店市场营销管理概述 一、饭店市场营销管理的概念 (1) 以交换为中心，以顾客为导向，以此来协调饭店的各项经济活动，力求提供有形产品和无形劳务，通过使顾客满意来实现经济和社会目标。 (2) 饭店市场营销管理是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，这个过程更多地体现饭店经济个体的管理功能，是对营销资源(诸如饭店市场营销中的人、物、财、时间、空间、信息等资源)的管理。 (3) 饭店市场营销管理的范围较广，一方面体现在饭店市场营销管理的主体广，包括所有饭店经济个体；另一方面饭店市场营销管理的客体也多，不仅包括对有形实物和无形劳务的营销，还包括由饭店经济个体所发生的一系列经济行为。 二、饭店市场营销管理的特征 (一)顾客导向 饭店的一切经营活动都必须以顾客需求作为出发点和归宿。 (二)管理导向 饭店市场营销归根到底是对动态环境的一种创造性适应过程，即凭借一切可利用的资源，通过产品、渠道、价格和促销等实现对环境的适应。 (三)信息导向 饭店市场营销活动是围绕顾客需求而展开的，这就必须借助于信息的传导。 (四)战略导向 在企业经营领域，战略是指有关企业全局性或决定性的谋划，是企业为生存和发展而制定的企业目标与达成此目标所采取的各项政策的有机综合体。 三、饭店市场营销管理的主要内容 (一)饭店市场营销环境分析 饭店环境分析包括宏观环境分析和微观环境分析，其中宏观环境又包括文化环境、人口环境、经济状况、自然环境等；微观环境则包括饭店组织内部的环境(饭店发展目标、经营管理水平、人力资源状况、服务模式、饭店规章制度等)、饭店的供应商、饭店的中间商、竞争对手的产品和服务状况、公众的公共关系等方面。 (二)饭店市场调查与预测 饭店市场的存在和发展是众多饭店经济活动顺利进行的基本前提，也是决定饭店业发展速度和规模的主要因素；饭店市场信息则是饭店进行营销决策的基础，是实施和控制营销活动的依据。 (三)饭店市场细分与目标市场选择 1. 饭店市场细分 首先，要注意细分的依据应与饭店要达到的目标相一致； 其二，饭店市场细分必须有高度的细分 其三，饭店应根据各不同的细分市场的特征，制定出不同的市场营销组合策略。 2. 饭店目标市场选择 饭店进行目标市场的选择就是为了从众多细分的子市场中选择出既能最大限度满足顾客需要，又能发挥饭店优势和特色的最佳目标市场。 (四)饭店目标市场营销策略 1．整体性目标市场营销策略 整体性目标市场营销策略是饭店根据目标市场上绝大多数客人的需求而设计出的营销策略。 2．差异化目标市场营销策略 差异化目标市场营销策略是指饭店针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略，并全方位地开展有针对性的营销活动，从而能够同时占领所选定的多个目标市场。 3．集中目标市场营销策略 集中目标市场营销策略是指饭店选择一个或几个需求相近，并且最具有潜力、最适应饭店资源组合的子市场作为目标市场，针对所选定的目标市场制定出一套有别于竞争对手的营销组合方案，其目的是使所选定的目标市场能够在整个饭店市场中占有绝对的优势，实现“小市场，大份额”的目的。 四、饭店市场营销管理的基本要求 (一)应追求三大效益的最佳结合 在饭店供给方面，饭店的市场营销应以社会资源为导向；在社会发展方面饭店的市场营销应以提升人们的生活品质、改善生态环境为导向；在经济发展方面饭店的市场营销应以满足市场需求，实现经营目标为导向。 (二)应体现以人为本的经营哲学 (三)应采取大市场营销的现代观念 五、饭店市场营销管理的系统构成 第二节 饭店市场营销管理理念 一、市场营销观念的发展 (一)生产观念阶段(19世纪末和20世纪初) (二)产品观念阶段(20世纪20年代和30年代) (三)推销观念阶段(20世纪30年代和40年代) (四)市场营销观念阶段(二战后至20世纪70年代) (五)社会营销观念阶段(20世纪70年代以后) 二、饭店市场营销管理的主要营销理念 (一)合作共赢理念 1. 与供方的合作共赢理念 2. 与顾客的合作共赢理念 首先，饭店应按照顾客的需求来生产和配置产品，所提供的产品要能满足顾客的需要，赢得顾客满意。 其二，饭店不仅要能够满足现有的顾客需求，还必须在现有顾客的基础上，通过引导顾客需求，扩大饭店消费市场，创造更大的价值。 (二)整合营销理念 (三)借力营销理念 所谓借力营销，即饭店通过各种方式和途径借助外部力量进行市场营销，以不断满足目标顾客的需求，在为顾客创造独特价值的同时，增强饭店自身的价值创造能力。 饭店借力营销必须基于这样一个前提，即饭店必须非常了解目