新景祥金塔汤山项目策划竞标报告.ppt

本项目新景祥所做的工作 项目发展大盘的规模 南京迅速增长的经济，催生南京城市化、房地产业迈入高速发展期 居民收入水平呈纺锤形分布，中产阶层群体不断壮大。 2006年南京市人均GDP即将达到6000美元，市场进入了快速发展的阶段 五年内南京交通将有三环 十一五期间南京规划中的高速公路建设重大项目 私家车拥有量有所增加 私家车档次普遍提高，价位表现为“343”格局：即10万元以下的占三成，10万元－20万元的车占四成，20万元以上的也占了三成。 高端消费人群支撑 主动郊区化：随着南京经济的发展，南京已经开始了主动郊区居住的发展阶段 交通线路决定了远郊别墅分布——大多数远郊别墅分布在快速交通干道的两侧 供应情况——远郊别墅数量多，规模大，竞争激烈 宝华区域有着大量的潜在项目，未来将给项目带来一定的竞争压力 产品特征——产品同质情况比较严重 远郊项目出现的动因  界定项目价值——SWOT分析  对比其它区域   区域市场休闲经济的特性 ——长三角旅游客户是市场主流 南京的休闲产业越来越被城市人所欢迎 本地市场有着较好的度假客群基础 收购水泥厂势在必行，增加植被进行视觉阻隔 案例剖析  ——参考远郊别墅代表个案 情景体验式销售打造地中海式的情景示范区后，再进行销售 经济型产品有效的控制了总价，迅速占领市场份额 活动营销举办各类活动，轰动市场，提高项目的知名度 统一提高形象 西班牙式风格产品 世外边城——中国最佳山水别墅大奖 蒙塔卡利——托斯卡纳一个古老小镇，阳光、蓝天、白云间的田园生活 借鉴发展模型——提升远郊别墅产品形象的方式 总结主动郊区化突围的模式 活动营销 统一高形象 体验式情景销售 产品创新 与特殊资源建立关联 因此，改变区域形象，提升市场认可度，本案发展的战略方向 目标客群定位——客群选取方向 通过分析“项目辐射半径”与“消费者购房半径”的关系，可以看出： 本案在沪宁高速公路、宁杭高速公路旁边，使其具备了面向南京，辐射南京一小时都市圈与沪宁、宁杭经济带的潜质，项目具有较大的辐射半径。 打破现有的市场壁垒，寻求广阔的市场空间  第二居所消费者的欲望 ——简单的说是享受5+2度假生活 何谓“5+2”生活 5+2的生活现状  ——市场上第二居所只能满足人们的单一需求 为了区隔普通的度假社区，项目将会营造出一个具有环境优美、生活、休闲氛围浓郁、生活、交通便利的社区 造梦是为了唤醒客户对未来美好生活的向往 ，刺激与提高目标客户的“需求意识与购买欲望”。 造梦的体验——给予项目一个精神载体 精神载体——是项目增值的核心所在，也是区别南京市场其它度假物业的关键所在 新都市小镇居住形态及文化载体 ——欧洲温泉小镇居住文化掠影 项目形象定位 ——打造长三角度假温泉小镇 富人生活基本价值取向图解 小镇改变富人对居所的狭义理解 开发理念理论支撑——平衡、协同、持续生长、不断完善的新都市小镇 街区式布局 ——造一条街就是造一种生活 带动小镇的生活氛围，提高项目容积率 会员俱乐部中心的设置计划 ——体现客户的尊贵性   ■□合院美墅产品的平面布局  ■□把公用空间变成私有空间，加大别墅私家庭院的面积 产品创新之二——立面形态创新，独立联排，通过产品排布，立面展现独立别墅的形态 参考个案，山水华门、罗托鲁拉 4层叠加别墅 首期开发计划产品建议 165平米 1F142平米、2F102平米  3-4F180平米 一个原汁原味的欧洲风情小镇 与和睦的家庭生活相关 与悠闲自在的慢节奏相关 与水岸生活场景相关 与给予孩子的时间相关 与孩子的欢愉方式相关 与友谊和聚会相关 与享受温泉相关 开放空间变为私有空间 局部处理 院落 3F 1F 4F 2F A B C 叠加别墅 立面类似独立别墅——3层叠加别墅 图片示意 1F 3-4F A B 2F -1F C 图片示意 产品创新之三——建筑创新，小独立产品，总价差异化竞争策略 利用小独立产品与联排与双拼产品形成竞争 田忌塞马 小独立别墅 联排别墅 双拼别墅 创新型之四——户型创新，增加产品的实用性 ■□ 利用坡地的层差，附送大面积非标准层（2.2米以下）高度地下室或半地下室，增加项目产品的实用 多功能室 家庭剧场 家庭健身房 多功能室 设备间 佣人房 超大地下室的多种功能面积 ■□ 下沉式庭院设计，体现了较高的家居生活品质、品位。 下沉式庭院 送1个院子或1个露台 140－160 m2 —— 120－140 m2 叠拼别墅 送地下室，