[社区品牌互动年]培训课件.ppt

* .. .................... [社区品牌互动年] 万科 四季花城推广计划书（2002年） “动一动，美一美” 博思堂BIRTHIDEA广告 2018-12-16 * 目 录 推广前提 市场和竞争 推广主题 市场调研建议 品牌策略 战略细分 提案总结 方案演示 2018-12-16 * 推广前提 四季花城的营销目标 1. 四季花城面第五期的尾盘消化 2. 四季花城6、7期销售 3. 本年度是四季花城销售的攻坚战 四季花城的品牌任务 1. 继续强化四季花场面的好感度，提高四季花城的品牌附加值 2. 与万科地产品牌互动，实现互利功能 2018-12-16 * 市场概要 Strong 品牌效应：万科关注普通人的理念得到了最大的体现，又一次让深圳人感受到万 科的专业性和创新性。到现在为止四季花城已成为关外高尚住宅的代 名词，并成为各界人士指定参观楼盘。 成熟生活：四季花城经过两年多的开发和建设，大规模社区已形成，社区内所有 的配套设施也一应俱有。无论是硬件还是软件，四季花城已经向人们 展示她愈来愈成熟的美。 2018-12-16 * Weakness 地段：地段是房地产中最重要的，好地段会经产品带来高价格的机会。但四季花 城属于关外，虽然有穿梭巴士仍然不够快捷，还有检查证件等。 价格：地段决定价格，按常理关外的房价一定以便宜取胜。但相反的是四季花城 的价格远远高过相同地段楼盘的价格，而且还有不断上升的趋势。 2018-12-16 * Threat 竞争对手：梅林关外类似四季花城的楼盘较多，如星光之约、潜龙花园、风 和日丽、万家灯火、大兴花园、大新城等，虽然在总体品质上比 不上四季花城，但它们以价格取胜，将吸引许多买家。关内最近距 离的山湖林海，其自然环境优势、产品形态、社区环境等均与四季 花城不差上下，因此它也会成为四季花城的直接对手。 竞争对手优势一览： 突显价格优势：[ 星光之约] “梅林关口,新自然主义生态示范社区” 突显位置优势：[ 万家灯火] “提醒回家的时间” 突显景观优势：[ 山湖林海] “山.湖.林.海.” 突显成就优势: [ 风和日丽 ] “美丽小城,亲爱一生” 4号地铁入口 2018-12-16 * Threat 价格弱势：四季花城的价格到现在已经高出周边楼盘许多，而且仍会继续上升。 这会给买家成交造成相当的障碍。 竞争对手价格一览: 星光之约 3400元/平米 万家灯火 2900-3450元/平米 山湖林海 4200元/平米 风和日丽 3300元/平米 2018-12-16 * Opportunity 成熟社区：相比价格相当、地段相当的物业，我们的成熟生活环境是占绝对优 势的，其它社区的生活、社区文化、社区配套远远不够四季花城丰 富多彩；它们要赶上四季花城的步伐也需要较长的时间。 万科物业：万科的物业管理在业内是有口皆碑的。在万客会、网上论谈等软性 支持下，万科物业管理已经是深入人心了，并逐步走向完善。 2018-12-16 * 品牌策略 判断1 四季花城经过两年多的发展，四季花城本身已形成自有的品牌特点。 判断2 四季花城绝对是以她日益成熟美丽的现实生活来打动吸引买家的。 问题：在价格不断提升的前提下，我们如何还能级引到众多的买家呢？ 结论：品牌=产品+附价值 四季花城是一个很好的产品，但她给人们带来的远远超过产品本身， 将这些附加东西强化扩大，也就是不断增加她的附加值， 提升四季花城的品牌是2002年最大的任务。 2018-12-16 * 四季花