广告影响效果区域差异探析-厦门大学学术典藏库.PDFVIP

032 现代广告（学术刊）  2014年第21期[总第285期] 理论研究 广告影响效果区域差异探析 ——基于一、二、三线城市消费者调查 陈素白 陈颖艳 （厦门大学新闻传播学院， 厦门 361005） 【摘  要】广告态度可以衡量广告效果，而广告对消费者的影响会直接影响广告态度。本研究通过问卷调 查法（N=18030），对全国20个城市进行抽样调查，分析不同区域广告对消费者的影响及影响因素的差异。结果 显示，广告对消费者存在购买意图、娱乐性及消极性三方面影响，影响程度呈一、二、三线城市递减趋势;广告 对消费者影响的因素包括广告可靠性、信任度和判断力，它们在解释广告对消费者影响能力上各不相同，其中 可靠性是广告对消费者购买意图及娱乐性影响的最主要因素，影响力表现出一、二、三线城市递减趋势；而消 极性更多受信任度及判断力影响，影响力没有明显表现出一、二、三线城市递增或递减趋势。 【关键词】广告态度；广告影响；区域差异 21世纪以来，我国广告产业发展迅速。2013年， 是由广告唤起的各种积极和消极的认知和情感上的反 我国整体网络广告市场规模达到1100亿元，同比增长 应”。之后，Baker 和 Lutz（1988）又重新将广告态度 46.1%。同年，中央电视台广告招标总额超过158亿 定义为，“既有广告创造了幸福感觉的情感反应，又 元，同比增长11.39%。在高投入的广告背后，广告效 有对广告信息和信誉进行评估的一种认知反应。”也 果应该如何衡量？Mehta（1995）指出，消费者对广告 就是说，作为暴露在广告中的结果，消费者形成的各 的态度会影响广告效果，而广告对消费者的影响程度, 种不同的情感和认知判断（Julie A.Edell, 1987），即是 则会直接或间接地影响着消费者的广告态度（Mehta, 广告对消费者产生的影响。 A. Purvis, S. C., 1995）。 1.1.2 广告对消费者的影响 我国地域广阔，不同区域之间的经济、文化背景 马谋超（2001）根据Vakratsas和Ambler（1999）的 都有所不同，地域差异是否会对我国城市居民的广告 研究提出广告态度由认知成分、情感成分和行为倾向 态度造成影响？MooijDe Marieke（1994）认为：“由 组成。通过文献梳理发现，广告对消费者的影响会影 于文化不同，不同国家的受众对广告态度和要求也会 响广告态度的形成，其过程也经历了认知、情感到行 存在差异”。因此，本研究尝试通过全国大范围的调 为的三个阶段。 查，研究在不同地域和文化下广告对消费者产生的影 Richard J.Lutz（1986）提出，广告态度对品牌态 响情况，具有较强的理论及现实意义。 度和购买意图有重要影响。其中，广告态度包含了 1 文献综述 广告为人们创造的愉悦感（Baker Lutz, 1988）、广 1.1 广告态度 告通过消费者对其娱乐价值的认可（Marney A.White, 1.1.1 广告态度定义 1996）、形成的情感依赖进而对品牌态度带来正面影 美国学者Richard J.Lutz （1985）将广告态度定义 响（Brackett Carr, 2001），也就是说，广告首先通过 为，“人们通过日常生活对信息的不断接受而相对固 影响消费者对品牌的认知，形成情感倾向，继而影响 定下来的，对广告总体表现的赞同或不赞同的倾向， 其购买行为