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第十章 产品发展决策 第一节 产品组合策略 一、产品概念及其分类 （一）产品概念 整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物（如计算机、西服）、服务（如美容、理发）、人员（雷锋、乔丹）、地点（北京、香港）、组织（青少年基金会）和观念（如可持续发展）等。具体可使用五个层次来表述产品整体概念 。 （二）产品分类 (一)按照产品的耐用性和有形性，产品可分为: 1．非耐用品 2．耐用品 3．服务 (二)根据产品的用途，产品可分为: 1.消费品 可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。 2.产业用品 可分为原材料与零件、资本项目、物料及服务三类。 二、产品组合 产品线的宽度，是指在产品组合中包含的产品线的多少。 产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少 。 产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。 三、产品组合调整策略 1.扩大产品的组合 1）平行式扩展 2）系列式扩展 3）综合利用式扩展 2.缩减产品组合策略 1）削减产品系列 2）减少产品项目 3）增加产品产量 3.产品延伸策略 1）向下延伸 2）向上延伸 3）双向延伸 第二节 服务策略 一、服务以及分类 （一）定义 美国市场营销协会（AMA）将服务定义为：用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感（1960）。 后来，AMA对服务的定义进行了重新修改：服务是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。 另外，许多学者也从不同的角度对服务进行了定义。  2．菲利普·科特勒按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分成五种： 1）纯粹有形产品 2）附加服务的有形产品 3）混合物 4）主要是服务附带少量产品 5）纯粹的服务 二、服务的特征 1.无形性 2.差异性 3.不可分离性 4.不可贮存性  三、服务市场营销组合 (一)产品 (二)定价 (三)渠道 (四)促销 (五)人员 (六)有形展示 (七)过程 第三节 新产品开发策略 一、新产品的概念 新产品是一个相对的概念，可以用以下两个标准来界定新产品： 1.本公司的新产品 2.市场的新产品 根据以上两个标准，可以将新产品分为六种类型。 1.新问世产品 2.新产品线 3.现有生产线的补充 4.现有产品的改进更新 5.市场重新定位 6.降低成本 二、新产品开发应遵循的原则 1.以市场为导向 2.选择有特色的产品 3.以企业的资源为依托 4.具有经济效益 5.有效的组织支持 6.遵循新产品开发程序 三、新产品开发的过程 （一）创意的产生与甄别 （二）经济分析 (三) 开发 （四）检验与生产 （五）商业化 四、新产品开发的新技术---质量功能展开(QFD) （一）质量功能展开的介绍 1．质量功能展开的概述 质量功能展开（Quality Function Deployment,简称QFD）是一种把顾客需求转变为工程设计人员所能理解的工程指标，并逐步地部署到产品设计、开发、工艺设计和生产控制中取得方法。 2．质量功能展开的基本原理 QFD技术是把对用户的需求系统地将其展开和规划的方法，它是建立在需求、措施、关系矩阵、量化评级，逐渐分解的基础之上。 QFD用比较清晰的图表法，把这些复杂的关系系统的表达出来，使人们容易理解、掌握、进行综合权衡分析，为方案的选定提供决策依据。 二、质量功能展开的应用实例 1要求质量 2．质量要素 3．质量屋的关系矩阵 4．质量要素的重要程度 5．竞争力评估及质量计划 6．相关矩阵 7．确定设计质量 8．技术竞争力的评估 第四节 品牌与包装策略 一、品牌及其策略 （一）品牌的含义与功能 1．? 品牌的含义 品牌，是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。 1）品牌名称 2）品牌标志 3）商标 2.品牌的功能 1）识别功能 2）保护功能 3）促销的功能 （二）品牌的分类 1．根据品牌知晓度的辐射区域，可以将其划分为国际品牌、国内品牌、地区品牌和当地品牌。 2．根据产品的经营环节不同,分为制造商品牌和中间商品牌 3．根据品牌持续时间的长短,分短期品牌、长期品牌和时代品牌。 4．根据品牌的来源渠道不同,分为自有品牌和外来品牌。 （三）品牌策略 1.品牌有无策略 2.品牌使用策略 3.统分品牌策略 4.品牌延伸策略 5.多品牌策略 6.品牌重新定位策略 （四）品牌资产的运营 1．? 品牌资产概念 品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的