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中国高等院校市场营销课程 骨干教师高级研修班 消费者行为研究的选题与方法 主讲人 龚 振 华南理工大学工商管理学院 消费者行为研究的意义 企业界：市场营销决策的重要依据。 理论界：市场营销研究的重要领域 菲利普·科特勒在其名著《营销管理》的历次版本中都强调了研究消费者行为的重要性，将“需要、欲望和需求”作为“核心营销观念”加以论述。 主要内容 第一部分 市场营销研究选题的发展趋势凸现消费者行为研究的重要性 第二部分 消费者行为研究的选题方向 第三部分 消费者行为研究的方法 第四部分 需要层次理论研究 第 一 部 分 市场营销研究选题的发展趋势 凸现消费者行为研究的重要性 一、市场营销研究选题发展趋势概述 近年来，市场营销研究研究选题的发展趋势： 一是从大到小，从一般到特殊。 二是从定性到定量。 这两个变化导致消费者行为研究在市场营销研究选题中所占比重迅速上升。 二、从“大”到“小” ——市场营销研究选题发展趋势之一 市场营销研究领域“大”、“中”、“小”的区分依据： 研究内容覆盖领域和适用范围的大小。 “大”： 指侧重于市场营销一般性的研究，适用于不同行业、不同产品、不同企业、市场营销过程中各环节和各类顾客群体。主要体现为市场营销的新概念、新思想、新领域。 “中”： 指侧重于市场营