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东南大学经管院《市场营销》 2002－8－4 东大经管院国贸 仲崇高 第五章 目标市场策略 一、市场细分概念及细分标准 二、目标市场策略 市场细分 目标市场选择 市场定位 一、市场细分 市场细分概念 市场细分层次 市场细分模式 市场细分标准 市场细分方法 1、市场细分概念 市场细分概念： 是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。 2、市场细分层次 大众化营销 A 、细分营销 B 、补缺营销 C 、本地化营销 D 、个别化营销 A、细分营销 阐述： 细分市场片由在市场上大量可识别的各种群体构成，一个开展细分营销的公司认识到，购买者的欲望、购买实力、地理位置、购买态度和购买习惯各不相同，同时，公司也不愿意为每个个别的顾客定制一组提供物、传播内容，因此，细分片是介于大众营销与个别营销之间的中间群体。 细分营销相对与大众化营销的优点： 公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品、服务和价格 选择分销渠道和传播渠道更方便 如果竞争者也注重市场细分片，公司将面临较少的竞争对手 B、补缺营销 阐述： 市场细分一般能辨认出较大的群体，补缺是更窄的确定某些群体，一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好； 营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人； 一个有吸引力的补缺市场的特征如下： 补缺市场顾客有明确和复杂的一组需要； 他们愿为提供最满意需要的公司付出溢价； “补缺者”应具有所需的技术以服务于补缺市场； 补缺经营者需要实行经营专门化后才能成功； 补缺公司并不为其他竞争者所重视，补缺者只能自己依靠自己； 补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。 C、本地化营销 日益增多的目标营销者采用地区和本地化的营销方法，把营销方案剪成符合本地顾客群需要的和欲望的计划（贸易地区，邻近地区，甚至个性化商店） D、个别化营销 市场细分的最后一个层次就是“细分到人”、“定制营销”或“一对一营销”，或把它称为“大众化定制”； 大众化定制是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力； 3、市场细分模式 同质偏好： 所有消费者有大致相同偏好的市场； 扩散偏好： 消费者偏好在空间上四处散布，表明了消费者对于产品的要求存在差异； 集群偏好： 市场可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群可称为自然的细分市场。 4、市场细分标准 A、消费者市场细分标准： 地理标准 人口标准 心理标准 行为标准 B、生产者市场细分标准： 细分变量 购买者细分 A、消费者市场 细分标准： （1）地理标准： 行政区域： 省、市、区、县 地理位置： 沿海、内陆、西部 气候： 热带、亚热带、中温带、暖温带、寒带 （2）人口标准： 年龄 性别 家庭 经济收入 教育水平 宗教 （3）心理标准： 社会阶层： 西方：上流阶层、中产阶层、下层阶层； 按收入：大款、白领、工薪； 我国：工人、农民、知识分子； 生活方式（AIO划分）： Activities:工作、假期、娱乐、运动、购物、社区交往； Interests:对家庭、食物、服装款式、传播媒介、成就等的兴趣； Opinions:对社会问题、政治、商业、经济、教育、产品、文化、价值等的意见； 个性： （4）行为标准： 产品购买与使用的时机 产品利益 使用者 使用状况 品牌忠诚度 购买阶段 态度 B、生产者市场 细分标准 （1）业务市场的主要细分变量： 人口变量 经营变量 采购方法 情景因素 个性特征 （2）购买者划分： 程序购买者 关系购买者 交易购买者 竞价购买者 5、市场细分的方法 与条件 （1）细分方法 服装市场细分示意图 （2）市场细分的条件： 可衡量性 可进入性 可盈利性 二、目标市场策略 细分市场的评估 目标市场策略的类型 目标市场策略的选择 1、细分市场的评估 A、考虑因素： 细分市场结构的吸引力； 对细分市场的投资与公司的目标和资源一致性； B、分析： 市场潜量分析 企业特征分析 竞争优势分析 获利状况分析 A、考虑因素： （1）吸引力，公司目标和资源 吸引力：大小、成长性、赢利率、规模经 济、低风险、品牌、忠诚度 （2）目标、资源一致性 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，也必须放弃。 B、分析 （1）市场潜量分析： 指通过研究细分市场的消费者特性来了解该市场的规模大小； 市场规模主要由消费者的数量和购买力所决定，同时