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第10章管理广告、销售促进、公共关系和直接营销  PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 第一节 销售促进 广告提供了购买的理由，销售促进提供了购买的刺激 促销工具： 消费者促销 样品、优惠卷、现金返还、价格减让、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范 交易促销 购买折让、广告和展示折让、免费产品 业务和销售人员促销 贸易展览会、销售员竞赛和特定广告 销售促进的目的 （1）吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购买率。主要吸引品牌转换者。 在品牌相似性高的市场上使用促销，从短期看能产生高的销售反应，但是几乎没有持久的效益。 在那些品牌相似性不高的市场中，促销可以更持久地改变市场份额。 （2）调整短期内供求的不平衡 它们使制造商能够制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水平才是上限。 促使消费者去使用新产品，而不是墨守成规。 提高了销售，实现规模经济 有助于制造商适应不同