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产品设计1(第18次课) 主讲人：曾富洪 小结 攀枝花学院 7.3 概念测试 概念测试是测试目标市场中的潜在用户对产品的某种描述形式作出的反应，通过概念测试可以从潜在客户那里收集如何改进概念的信息以及估计产品的销售潜力。 定义概念测试的目的 选择调查人群 选择调查形式 概念传达 测量客户反应 解释结果 对结果和过程进行反思 概念测试的流程 7.3 概念测试 1) 定义概念测试的目的 概念测试本质上是一种实验活动，跟任何实验一样，明确实验目的对设计有效的实验方法十分重要。在进行概念测试的时候通常需要考虑下面的问题： 应该继续开发哪个备选概念？ 如何改进概念以更好地满足客户需求？ 大约可能售出多少套产品？ 开发工作应该继续吗? 7.3 概念测试 2) 选择调查人群 概念测试背后的一个假设就是被调查的潜在客户人群代表了产品的目标市场人群。如果调查人群比最终的目标客户对产品更热情或更冷淡，那么基于概念测试的推论将存在偏差。因此，团队应尽量选择在尽可能多的方面“镜像”目标市场的调查人群。在实际调查中，和市场调查一样，可以将最初的几个问题设置为“筛选问题”，用来确定回答者是否符合产品目标市场的定义。 产品经常会针对几个市场分块。在这种情况下，准确的概念测试要求每个市场分块的潜在客户都被调查到。 7.3 概念测试 3) 确定调查方式 概念测试的调查方式和前面的市场调查形式一样，主要有面对面交流、电话调查、邮寄信件调查、电子邮件调查和互联网上调查5种形式。每种方法调查的要点、优点、缺点 4）概念传达 概念的表达形式 ① 文字描述 ② 草图 ③ 照片和渲染图 ④ 情节展板 ⑤ 录像 ⑥ 仿真 ⑦ 交互式多媒体 ⑧ 外观模型 ⑨ 工作原型 7.3 概念测试 (2) 调查形式与概念传达方式的匹配关系 √ 工作原型 √ 物理外观模型 √ √ 交互式多媒体 √ √ 仿真 √ √ 录像 √ √ √ √ 情节展板 √ √ √ √ 照片或渲染图 √ √ √ √ 草图 √ √ √ √ √ 文字描述 面对面 因特网 邮寄信件 电子邮件 电话 调查方式 概念的 表达形式 7.3 概念测试 5）测量客户反应 大多数概念测试首先把产品概念传达出来，然后测量客户反应。当在概念开发阶段的早期进行概念测试时，通常是让被调查者在两个或多个选项中做出选择以测量客户反应。在概念测试时通常还需要测量“购买意向”， 购买意向可以用下面5种刻度表示： 肯定会买； 可能会买； 也许买也许不买； 可能不买。 肯定不买； 7.3 概念测试 6) 结果解释 如果一个产品概念比其他概念更有优势，并且开发团队掌握被调查者理解概念之间的关键差别，那么团队只要选择最受欢迎的概念就可以了。如果这一结果还不能定论，那么团队要么可能会基于成本或其他考虑来决定选择概念，要么会决定提供产品的多个版本。 如果有必要，还可以根据调查结果按式对一个时期内的产品销售量进行预测： N-—是这一时期内预期实施购买活动的潜在客户的数量； A—了解产品的顾客占的潜在客户的百分比率； P—产品被购买的概率， 7.3 概念测试 6) 结果解释 Fd—概念测试调查中表示“肯定会购买’’的被调查者的比例； Fp—表示“可能会购买”的被调查者的比例； Cd，CP—是基于公司过去的相似产品的经验而建立的校正常量,其取值范围0.1Cd0.5, 0Cp0.25。 7.3 概念测试 7) 对结果和过程进行反思 概念测试的主要目的是从真正的潜在客户那里获得反馈。团队应该反思这些证据和预测的数值结果。仔细考虑预测模型中三个主要变量的影响对团队是有益的： 市场的总体规模； 产品的可购性和知晓性； 可能购买的客户的比例。 考虑产品的其他市场，可以增加第一个因素。第二个因素可以由销售安排和促销计划来增加。第三个因素可以通过改进产品设计(以及广告)以提高产品的吸引力来增加。 7.4 产品结构体系 产品的体系就是把产品的各个功能元素组织成实体组块的方案，以及各组块之间相互接口的方案。产品结构体系可分为“模块化体系”和“集成化体系”。 “模块化体系”的特点： 各组块内部只实现一个或少量的功能元素。 组块之间的交互作用定义明确，并且这种交互作用对产品的基本功能通常是非常基础的。 改变一个组块的设计无需改变其他组块，而产品仍将运作正常 7.4 产品结构体系 “集成化体系”的特点 产品的功能元素由多个组块实现。 一个组块实现多个功能元素。 组块之间的交互作用定义不清，这种交互作用对产品的首要功能来说可能并不重要。 Tip：模块化程度只是产品结构体系的一种相对性质。产品很少是严格模块化或集成化的。一般只能与