中国元素是否有效全球品牌全球本土化战略的-华东师范大学学报.PDF

ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＥＡＳＴＣＨＩＮＡ ＮＯＲＭＡＬＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ Ｎｏ．５，２０１４ 中国元素是否有效：全球品牌全球 本土化战略的消费者态度研究 ———基于刻板印象一致性视角 何佳讯　 吴　 漪　 谢润琦 （华东师范大学商学院，上海，２００２４１） 摘 要：随着中国软实力的不断提升，中国元素成为一个热点话题，全球品牌运用中国元素也成为一种十 　 　 　 分流行的全球本土化战略。但本土消费者对此战略的态度评价还鲜有研究。以多品类下六个全球品牌的真 实产品为研究对象，采用问卷调查法收集数据，引入刻板印象一致性的概念，探究全球品牌全球本土化战略中 运用的中国元素如何对消费者态度产生影响作用；在统计方法上，使用总效应调节模型，把中介变量“品牌本 土象征性”与调节变量“全球认同 本土认同”同时纳入模型进行分析，由此研究发现，中国元素的刻板印象一／ 致性对品牌本土象征性和产品购买可能性产生显著正向作用；品牌本土象征性在中国元素刻板印象一致性对 购买可能性的影响过程中具有部分中介作用；最后，消费者文化认同（全球认同与本土认同）在上述过程中还 具有调节作用。这一研究结果做出了创新性的理论贡献，解释了中国元素对消费者态度产生作用的影响机 制，开创了中国元素问题的实证研究，并对全球品牌如何提高中国元素运用成效具有重要营销战略指引。总 体上，全球品牌需要很好地理解本土文化元素的真实内涵，尽力做到刻板印象一致性，使得本土文化元素较好 地融入到全球品牌中，从而提升消费者态度评价。这种战略还需要针对不同细分市场进行相应的调整。 关键词：全球品牌；中国元素；全球本土化；消费者态度；刻板印象一致性；全球认同／ 本土认同；品牌本土 象征性 作者简介：何佳讯，１９６９年出生，管理学博士，现为华东师范大学商学院教授，博士生导师，企业管理系系 主任，品牌科学研究中心主任。２０１１年至２０１２年为美国北卡罗来纳大学ＫｅｎａｎＦｌａｇｌｅｒ 商学院访问研究学者。 国家教育部“新世纪优秀人才支持计划”获得者；上海市“浦江人才计划”获得者。兼任《营销科学学报 （ ）》（清华和北大主办）专业主编，欧洲 编委等；美国市场营销协会（ ）会 ＪＭＳ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｔｒｅｎｄｓ ＡＭＡ 员，美国消费者研究学会（ＡＣＲ）会员。主要学术研究领域为：消费者行为与战略品牌管理；公司战略与创新； 行为计量与管理研究方法。２００７年以来连续主持三项国家自然科学基金面上项目，历年在国内管理学权威 学术期刊及核心学术期刊、国际英文学术期刊（含ＳＳＣＩ）和国内国际学术会议上发表论文累计百余篇，出版中 英文学术著作、译著、教材 余部。学术成果 次获教育部高等学校科学研究优秀成果奖或上海市哲学社会 １０ ５ 科学优秀成果奖（含一等奖）。 电子邮箱地址：ｊｘｈｅ＠ｄｂｍ．ｅｃｎｕ．ｅｄｕ．ｃｎ。 　 　 　 一 引 言 很多年以来，“中国元素”在全球品牌中国市场营销活动中得到了大量运用，近来这一趋势愈演愈 烈。例如， ２０１４年４月麦当劳在全球推出首家中国风旗舰店Ｅａｔｅｒｙ，餐厅设计含有灯笼、蒸笼、算盘、青  本文系国家自然科学基金面上项目“品牌价值观的结构与融合：中国跨国公司品牌价值增值机制及全球化定位战略研究”（项目 编号： 、国家自然科学基金面上项目“国家认同、国家品牌资产与‘中国制造’态度评价：重大活动的影响机制”（项目编号： ７１０７２１５