第2章+营销理念.pptVIP

第2章 营销理念 第一节 营销理念内涵 营销理念案例1：丰田召回门的思考 丰田“召回门”对全球汽车业提出的一大命题便是，如何在全球化背景之下利用通用组件大规模生产并降低成本的同时，牢固地把握住质量的底线？ 由于美国汽车零部件生产商CTS公司生产的加速器脚踏板有可能出现问题，日本丰田汽车公司陷入全球范围的大规模召回，已经涉及美国、中国、欧洲等国家和地区的市场。 思考 如何在利用通用件大规模生产降低成本的同时，牢固地把握住质量的底线。 如何在在做到“最大”的同时做到“最好”。 营销理念案例2：海尔砸冰箱 1984年，张瑞敏由青岛市原家电公司副经理出任青岛电冰箱总厂厂长。原企业当时是一个集体小厂，亏损147万元的。 营销理念案例2：海尔砸冰箱 1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。一年后，有用户反映海尔冰箱存在质量问题。海尔公司在给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁，并提出“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点，在社会上引起极大的震动。 营销理念案例2：海尔砸冰箱 启示：海尔砸冰箱事件改变了海尔员工的质量观念，并引发了中国企业质量竞争意识的觉醒，对中国企业及全社会质量意识的提高产生了深远的影响。 营销理念案例2：海尔砸冰箱 2009年12月1日，世界著名的消费市场研究机构Euromonitor(欧洲透视)发布全球最新冰箱排行榜。按冰箱的品牌份额统计，海尔牌冰箱以10.4%的品牌市场占有率继续蝉联第一，同比增长65%；按制造商排名，海尔冰箱公司以12.4%的市场份额领先美国惠而浦，成为新的世界第一。同时，海尔洗衣机以品牌份额8.4%跃居全球第一，首次超过占据第一多年的美国家电巨头惠而浦，刷新了全球洗衣机品牌座次。这也是海尔冰箱首次从“制造商”纬度排名成为世界第一。也是中国改革诞生的第一个全球“家电领袖”。 ? 美国市场学家沃尔特·里斯顿说：“在美国，一种新的理念就是一种新货币” 张锐敏曾经讲过：“理念的领先几乎决定企业的命运，可以这样讲，没有思路就没有出路。” 市场营销理念，就是企业的经营态度，具体来说，就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。　 经营理念——正确的思路 营销 经营战略——做正确的事 经营策略——把事做正确 第二节 市场营销理念沿革 （一）生产观念（20世纪20年代前） 理念背景：生产观念是在卖方市场条件下产生的。 在资本主义工业化初期，物资短缺，市场产品供不应求，只要价格合理，消费者就会购买。企业经营的重心在于大量生产，以平衡市场的供求矛盾。 工业企业重产量，轻质量，实行以产定销；商业企业重货源，轻市场。消费者的需求和欲望不受重视。  ? 理念核心 1、消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品； 2、企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。 理念模式： 生产 利润 案 例 亨利·福特：“不管消费者需要什么颜色的汽车，对不起，我们只有黑色的。” 亨利·福特是美国密歇根州—农场主的儿子，由于贫民背景和农夫天性，亨利·福特在制造汽车时铁了心要制造大众汽车——简化部件，大批量生产，低价销售。 在亨利·福特建立流水线之前，当时的汽车工业完全是手工作坊型的，每装配一辆汽车要728个人工小时，而福特设计的标准部件的T型车把装配一辆汽车的时间缩短为12．5个小