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大众传播与国家形象塑造 　　程曼丽:大众传播与国家形象塑造 　　 2007年 06月 02日 18:49新华网 　　国家形象塑造是全球化背景下各国面临的共同课题。 近年来, 随着中国经济的快速发展 及其国际地位的不断提高, 我国政府已经有了越来越强的国家形象意识, 各种形式的对外传 播活动也相继展开。 这是一个历史性的进步。 但是, 对中国而言, 国家形象塑造毕竟是一个 全新的实践领域,许多规律性的东西我们还没有把握好,一些观念与思路也没有调整到位, 这在很大程度上影响着我国国家形象塑造与传播的效果。 鉴于此, 对国家形象及形象塑造问 题进行理论研究, 分析国家形象的内在要素, 探讨有效进行国家形象传播的途径与方法, 是 十分必要的。 　　一、什么是国家形象 　　国家形象是行为主体 　　有一种误解, 以为国家形象是一种外在的、 表象的、 形式化的东西, 只要在这个层面上 做到位就大功告成了,这是不正确的。事实上,国家形象并不仅仅是外在 　　国家形象的内容是什么?它首先是一种主体意识,是国家或民族精神气质中的闪光点。 它是在历史文化传统的基础上,融入现代化的要素,经萃取、提炼而成。作为民族精神、意 志的集中体现, 它不但有助于形成公民对国家、 民族的向心力与凝聚力, 更有助于向外界展 示一个鲜明的、一贯的国家形象。 　　出于自身发展及扩大影响的需要, 世界上许多国家对于其丰富的精神、 智慧资源都进行 了由表及里的开掘与萃取,并加以发扬光大。比如美国的 　　有鉴于此,在国家形象塑造方面,我们首先要做的事情就是确定国家形象的基本内涵, 以此聚合民心, 形成内部共识, 然后借助适当的表现形式向外传播, 使内容与形式完美地结 合起来。 如果不是这样, 将形象塑造仅仅当作表面文章来做, 把它视为技术技巧层面的事情, 那么即使花费再多的资金、 投入再大的气力, 也无法达到令人满意的效果。 试想, 如果一个 国家的公民不爱自己的国家, 不维护国家的利益与尊严, 相反, 对它横加指责、 毫无崇敬之 心;或缺乏民族自尊、自信,言必称外国,仰人鼻息,那么,即使表面文章做得再好,这个 国家也不可能有良好的、令人尊敬的外在形象。 　　当然, 民族精神乃至国家主体意识的形成既是一个发掘提炼的过程, 也是对国民进行教 育、 引导的过程, 不是一蹴而就的。 政府应当将其作为国家形象塑造工程中的基础部分来对 待,加强论证与研究。 　　在国家形象塑造方面, 我们其次要做的事情, 就是对国家形象进行准确的定位。 长期以 来, 在国家形象的定位和传播方面, 我们主打历史牌, 将对外宣传的重点放在历史文化传统 的介绍与展示上,力求将中华文明中人无我有的部分呈现给世人。于是,我们的国粹京剧、 古装片、 武打片等就成为一以贯之的国家形象符号延续下来, 给外界以深刻的印象。 以至从 未来过中国的外国人都能用汉语说出 　　二、谁是国家形象的塑造者? 　　国家形象由谁塑造?这同样是一个需要明确的问题。 长期以来, 我国的对外宣传或国家 形象塑造被认为是党和政府的事, 外宣部门的事, 是一种特殊的业务和专属的职能, 与一般 人关系不大。 这是一种误解。 事实上, 国家形象塑造是一项由上到下的系统工程, 需要全方 位的参与,其主体不但包括政府,还应包括企业和全体国民。 　　(一 ) 政府 　　政府是代表国家行使管理职能的权力机构, 在国家形象塑造方面, 它发挥着主导性的作 用。 政府的形象塑造行为主要包括两部分:一部分是政府代表国家所从事的政治、 经济、 军 事、外交活动,比如国家领导人出访、会谈,签署重大的合作协议,举办重要的国际性活动 等等。 这些活动往往成为媒介的聚焦点, 并在世界范围内引起关注。 四年一届的奥运会就是 各国政府大展身手的舞台。 奥运会不是一般的体育赛事, 由于届时全球将有数十亿人通过电 视同时观看体育比赛, 它给举办国带来的社会效益和经济效益无疑是巨大的。 因此, 从申办 到筹办到举办,各国政府不遗余力。中国通过两次申办,最终赢得了 2008年奥运会的主办 权。 我国政府庄严承诺, 一定要把北京奥运会办成奥林匹克历史上最好的一届运动会, 同时 让全世界人民感受到中国人民的友好情谊。 为此, 一系列的宣传活动全面展开, 这些活动均 为媒介高度关注, 其中的一些也为国外媒体所报道。 改革开放后以我国中央及地方政府在国 外举办的文化交流活动,如 　　另一部分是政府代表国家通过媒体直接发布的信息, 包括有关国家法律法规、 方针政策 　　制定、 颁布方面的信息; 对重大国际事件或两国关系处理表态性的信息; 对社会大众进行主 流价值观教育、 引导方面的信息以及有关国家发展的数据、 指标、业绩等方面的信息。 例如 许多国家的政府都会以白皮书、 蓝皮书的形式向外发