亲近客户和其他价值原则.PDFVIP

哈佛《商业评论》十大经典文章之一 亲近客户及其他价值原则 1迈克尔•特里 过去，客户根据性价比来判断一件产品或一项服务的价值，而今天的客户将价值的概念 延伸了，把购买的便利性、售后服务以及可靠性等方面都包含在内。不过，本文作者认为， 这并不意味着今天的公司必须满足客户所有的期望，在每一个方面都有优异的表现。 事实上，本文作者对40 家公司进行了历时3 年的研究后发现，诸如戴尔计算机、家居 货栈和耐克等市场领先者都是凭借缩小而非扩大业务重点取得成功的。这些公司专注于 3 种价值原则——卓越运营、亲近客户和产品领先——之中的一种，努力为客户提供一流的价 值。 “卓越运营”是指以具有竞争力的价格、最简便的方式为客户提供可靠的产品或服务。追 求卓越运营的公司会想方设法最大限度地压缩一般管理费用，取消中间的生产步骤，削减交 易成本和其他“摩擦”成本，并优化跨越职能和组织界限的业务流程。它们的运营方式与那些 奉行其他价值原则的公司不一样。例如，戴尔就是卓越运营方面的佼佼者，它的高效运营模 式使得个人电脑的购买者可以方便地买到价格低廉的电脑，而不必放弃质量或最新技术上的 需求。 “亲近客户”是指精确地细分并瞄准市场，然后针对这些缝隙市场的需求提供合适的产 品和服务。在亲近客户方面做得出色的公司，一方面对客户有着深刻的了解，另一方面在运 营上又有相当大的灵活性，这两个方面的有效结合使得它们几乎对所有的需求都能迅速响 应。这类公司总是把客户服务看得比节省成本更重要。例如，家居货栈就要比同一市场上的 其他公司更善于准确地为客户提供他们想要的产品或信息。为了帮助一位客户确定哪种产品 能解决他家里的维修问题，家居货栈的员工们不管花费多少时间都毫不吝惜。他们把确保客 户得到最合适的产品当成自己的第一要务，无论产品的零售价是59 美元还是59 美分，他们 都同样认真对待。 “产品领先”是指为客户提供具有领先优势的产品和服务，不断改善客户对产品的使用 体验，从而使竞争对手的产品因过时而被淘汰。在运动鞋领域，不断追求创新的耐克公司就 1 迈克尔·特里TreacyCompany公司的总裁。本文首次发表于1993 年，为《哈佛商业评论》创刊以来重 印次数最多的文章之一。 1 哈佛《商业评论》十大经典文章之一 是产品领先方面的佼佼者。此外，产品领先者不会被自己的成功冲昏了头脑，它们会迫不及 待地设法让自己更上一层楼。强生等公司认为，对于公司的未来而言，维持产品领先的前沿 地位和势头比设法从现有产品或服务中获取全部的潜在利润更重要，因此这些公司都愿意以 长远的眼光来看待赢利能力。 本文作者说，一家公司要想成为行业领先者，就必须选择一种合适的价值原则，既考虑 自身的能力和文化，同时又要考虑竞争对手的实力。但它面临的更大挑战是，坚持以此战略 为重心，在整个组织中不遗余力地推行这一战略，并乐意改变组织的运营模式。 企业要取得市场领先地位，有三条途径：卓越运营、亲近客户和产品领先。成功企业会 选择其一做到出类拔萃，而在另外两条上力求达到行业标准。 亲近客户 追求卓越运营的公司竭尽全力使自己的运营精益而高效，而奉行“亲近客户”战略的公司 则不断地调整和创造自己的产品和服务，使之同越来越细的客户分类相适应。这种做法耗资 巨大，但亲近客户的公司愿意现在花钱来获得长久的客户忠诚。一般说，这些公司所看重的 是客户对于公司的终身价值，而非一次交易的价值。因此，这些公司的员工们几乎会尽一切 努力确保每位客户都能得到真正想得到的东西，至于初始成本则很少考虑。诺思通 （Nordostrom ）就是这样的一家公司，IBM 在它的全盛时期也是这样做的，还有一个例子就 是家具货栈。 为了帮助客户确定哪种产品能解决他家里的维修问题，家居货栈的员工们不管花费多少 时间都毫不吝啬。该公司的商店工作人员不会草草行事。他们把确保客户得到合适的产品当 成自己的第一要务，无论产品的零售价是59 美元还是59 美分，他们都同样认真对待。 个性化服务（individual service ）是家居货栈的特长。员工们把时间花在客户身上不仅 是为了表示友好。他们之所以这样做，是因为公司的业务战略不仅仅是围绕着家居维修及改 造产品的廉价销售，而且还围绕着客户对信息和服务的需要而制定的。只关注价格的消费者 不在家居货栈的核心客户