某品牌车公关传播策划案.ppt

赛事部分 量产用户参赛 用文化延展ZNA越野精神 * 参赛的使命 基于皮卡、SUV14年传播策略，中国越野拉力赛所承载的使命： 以量产车参赛为话题，扩大郑州日产锐骐皮卡的大众认知； 拓展郑州日产的越野精神转向更符合普通大众需求取向的品牌价值，同时帮助郑州日产未来新品上市。 13年赛事传播情况总结 缺少体现品牌价值的传播口号： 对比竞品“哈弗，无所不能”是其品牌独立后定义的核心价值；同时也借助越野赛作为车队精神获得阐释 赛事传播内容相对单一： 13年赛事传播内容基本上为：车队日记、新闻稿、成绩快报，对媒体缺少主动报道的吸引力 传播渠道需加强互动活动： 稿件、短信通发是今年传播的主要形式，尽管已使用新媒体，但无论线上线下与大众互动活动较少 央视报道量不足： 央视官方主要集中报道成绩突出的车队和车手，与郑州日产量产用户参赛理念相悖，传播曝光量待提升 内部传播资源有待进一步挖掘： 赛事期间积累的视频、图片资源及相关技术维修人员经验，可转化为合作伙伴及经销商产品推广素材 14年赛事传播环境预测 赛事本身影响力待提升 赛事尽管搭载央视平台，但影响力参赛规模与环塔接近，14年大多数SUV厂商可能将继续观望 郑州日产应进一步拓展多样化传播内容和渠道，扩大自身关注度 赛事传播情况分析 主办方渴望拓展赛事外延 主办方存在多角度扩大赛事的深度和广度的需求 受限于官方报道团队人力和专业性的不足，规划中的多个传播活动未能展开，需要厂商传播的支持 传播课题总结与思考 根据ZNA品牌及产品需求及车队情况制定传播口号 1 不局限于赛事本身，扩展传播内容，诠释品牌内涵 2 挖掘现有资源力求高性价比的提升央视报道力度 4 通过内部大区、经销商及各部门配合，扩大参赛价值 5 多渠道展开赛手、用户、媒体及大众的互动 3 传播口号导出 赛事历史 量产帕拉丁完赛达喀尔 不惧输赢，面对挑战 开创先河 越野本身 无关成败无关名利，简单纯粹，是爱好者自由灵魂的归宿 车队理念 量产用户参赛不唯求成绩、面对逆境迎接挑战、证实自我，团结坚持，实现精神需求 品牌 相信 相伴 相成就的企业理念 伙伴的品牌价值定位 目标消费者 70后男性为主，家庭的承担者，有压力有彷徨有坚持，需要共同经历和品味人生的伙伴 产品 皮卡SUV,创造事业财富 拓展生活，带来人生跨越的可靠助手 共越人生 无畏成败 备选口号 2.驾越人生路，驰骋天地间 1.享驾越精彩，登梦想巅峰 * * 传播概览 CAP3 CAP4 CAP5 月份 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 阶段 预热阶段 参赛阶段 后续阶段 目的 制造话题吸引关注 多角度多渠道 集中曝光 诠释品牌内涵 传播内容 新媒体平台，论坛微博微信等 传播： 车队日记/赛事稿件 赛事人文风光越野知识延展话题 摄影重走 大越野 深度稿件合作 以越野人生独白为话题，讨论男人为什么选择越野 以“每一个彪悍的人生都是一场越野”为题，进行微话题互动 生活方式类杂志选题合作 广播媒体互动 传播：租借赛事官方媒体工作用车，邀请车队代言人 与CCTV合作 活动：结合赛车趣味与事件与媒体大众赛手互动 线上：亲友观赛团越野赛场中秋节 线下：新媒体互动 活动：以照片形式，讲述和展现越野拉力赛时发生的故事 赛前传播规划——策划原点 越野人生独白 越野不是大排量豪车烧钱砸出的疯狂游戏 越野是直面人生坎坷的勇往直前，是面对诸多压力彷徨无措时的心灵归宿 越野不只属于少数派，越野属于所有无畏成败坚持自我的男人 面对大多数人对越野的不理解，以ZNA车队赛手或领航为起点 用他们这些普通人在越野中获得的人生感悟唤起大众的情感共鸣 掀起关于“越野是什么”、“人生是否需要越野”的社会性讨论 如同摇滚不止是音乐，越野也不只跟车有关，越野是一种态度！ 赛前传播规划——媒体报道形式 每一个彪悍的人生都是一场越野 以上述内容作为微话题开篇，讲述自己人生中的彪悍经历，形式不限互动数最多的获得帕拉丁车模。 新媒体平台 论坛微博微信等 越野——加冕男人的成年礼 邀请ZNA车队赛手或领航参与广播互动话题，探讨越野对于人生的价值。 交通或音乐类广播 生活方式类杂志 越野完整男人的生命 讨论现代中国70后男人们的生存状态以ZNA车队赛手为案例，诠释越野内涵。 参赛传播规划——传播策略 在中国，赛场如战场，特别是中国越野拉力赛的媒体环境 面对央视官方以成绩和大牌车队车手为主导，其他媒体保持观望的情况 用户量产参赛的郑州日产如何生存？ “无畏成败共越人生”又如完美show出自己的style? 我们的建议是————另辟蹊径 参赛传播规划——策略解析 不局限于赛事 拓展传播内容 赛事官方工作用车租借 参赛期间与CCTV现场编导的深度沟通 保障官方平台上ZNA车队的曝光量和锐骐知名度提升 转换的CCTV