杨贺盈《经营战略与管理》ych5-2.pptVIP

第五节 竞争战略 竞争的目的就是通过比竞争对手更好的提供顾客想要的东 西，使公司能够赢得某种竞争优势，从而击败竞争对手。 只有在以下情况下，公司才能获得竞争优势 : 拥有对关键资源的特许使用权 建立了专有资产 开发出无法模仿的能力 1. 低成本领先战略 成功的关键： 寻求整个价值链上的成本节约，形成成本控制的制度和文化。 在提倡节约的同时，注意投资建立能够降低总体运作成本的关键资源和能力。 低成本战略在什么情况下具有吸引力? 什么情况下具有吸引力? 重要的未开发的规模或知识经济 产品很少有机会能够增加可感知的利益/ 价格敏感性 公司有足够的资源 (资金和人员)执行这种战略 持续的市场增长 战略途径选择 误区避让 *** 成本驱动因素 1．规模经济 2．学习及经验曲线效应 3．关键资源的投入成本 4．企业内业务单元的协作与配合实现资源共享 *** (一)忽视采购成本 (二)只重视制造活动成本，而忽视其他活动成本 (三)忽视间接或小规模活动成本 (四)缺少对价值活动的内在联系的协调和优化 (五)忽视价值链的创新活动 并不是你想象中那样  两个旅行中的天使到一个富有的家庭借宿。这家人对他们并不友好，并且拒绝让他们在舒适的客人卧室过夜，而是在冰冷的地下室给他们找了一个角落。当他们铺床时，较老的天使发现墙上有一个洞，就顺手把它修补好了。年轻的天使问为什么，老天使答到：“有些事并不象它看上去那样。” 　　第二晚，两人又到了一个非常贫穷的农家借宿。主人夫妇俩对他们非常热情，把仅有的一点点食物拿出来款待客人，然后又让出自己的床铺给两个天使。第二天一早，两个天使发现农夫和他的妻子在哭泣，他们唯一的生活来源——一头奶牛死了。年轻的天使非常愤怒，他质问老天使为什么会这样，第一个家庭什么都有，老天使还帮助他们修补墙洞，第二个家庭尽管如此贫穷还是热情款待客人，而老天使却没有阻止奶牛的死亡。 　　“有些事并不象它看上去那样。”老天使答道，“当我们在地下室过夜时，我从墙洞看到墙里面堆满了金块。因为主人被贪欲所迷惑，不愿意分享他的财富，所以我把墙洞填上了。昨天晚上，死亡之神来召唤农夫的妻子，我让奶牛代替了她。所以有些事并不象它看上去那样。”  　　 有些时候事情的表面并不是它实际应该的样子。如果你有信念，你只需要坚信付出总会得到回报。你可能不会发现，直到后来…… 2. 差别化战略 差别化的核心： 取得某种独特性，并对购买者有价值容易被复制的差别化不能产生持久的竞争优势. 差别化的来源： 采购活动：从原材料入手 技术开发：新产品、新性能、新设计、周期快 生产制造活动：质量、寿命、经济性、外观 广告与促销：提升用户的感知价值 独特的销售渠道 满意的售后服务 Harley-Davidson 经营状况好转1985-1998 本田生产量： 5,000,000 HD： 150,000 重新定位于生产高挡车（雅皮土），并注意每一个可见零部件，如同 “我们就在时装业”一样 广泛地注册HD商标名称 销售网络的升级和强化 Pushasing 达到最高水平，各种车型均采用标准化零部件，JIT制造技术 差异化战略 可行性条件 产品的特色必须得到市场的认可 (区别并不意味着 特色) 公司产品的特点必须得到下列因素的保护，换句话说，必须不易模仿: 产权 无形资产 商标品牌 例如: Coke（可口可乐）、Volvo（沃尔沃）、 BMW（宝马）、Harley-Davidson(哈里-戴为森） 差异化战略在什么情况下具有吸引力? 差别化与顾客价值 品质只是一种吸引顾客的手段，而不是目标，顾客的眷顾才是利润的来源。 差别化和特色经营过程中，顾客价值是中心： 一、一致的质量：符合标准 二、顾客满意度：提供顾客需求，回应抱怨反馈； 三、顾客忠诚度：留住现有顾客，让现有顾客帮我们发展新顾客 四、顾客价值：发觉顾客没有感知到的需求，创造比竞争对手更优异的表现. 顾客需求层级 *** 优势分析 (一)降低顾客的价格敏感程度 (二)形成强有力的进入壁垒 (三)增强讨价还价的能力 (四)防止替代品的威胁 *** 风险分析 (一)不合适的差异化风险 (二)高代价的差异化风险 (三)差异化的模仿风险 (四)差异化的竞争和转移风险 *** 战略途径选择 (一)产品差异化战略 (二)服务差异化战略 (三)人员差异化战略 (四)渠道差异化战略 (五)形象差异化战略 *** 误区避让 (一)溢价太高 (二)无意义的独特性 (三)不能正确认识