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产品整体概念 品牌 包装 现代营销中的产品概念 整体产品概念－－能被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切有形和无形的统一体，包括实质层、实体层和延伸层三个层次。 理解整体产品的意义 产品组合 产品整体概念 整体产品概念 产品的实质层：核心产品 产品的基本效用或基本功能 是最基本、最主要的部分 产品的实体层：有形产品 是消费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分 是核心产品借以实现的形式 包括质量、特色、款色、包装、品牌等 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望和默认的一整套属性和条件。如：飞行时间准时、托运行礼等。 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。 意义 体现了以消费者需求为中心的营销观念 使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度,既取决于三个层次中每一层的状况,也取决于产品整体组合的效果 明确产品与企业营销策略之间的关系 指出产品的特征,拓宽发展新产品的领域 产品组合 产品组合是指企业生产和经销的全部产品的结构，它包括所有的产品品类和产品项目。 产品品类：即产品线。是指一组相似或相近的产品项目，或叫密切相关的一组产品。 产品项目：是指因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别