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广告概念及分类 学习目标 目录 第一节 广告概念 “广告”一词的来源 广告的定义 广告概念的流变 广告的功能 第二节 广告分类 根据广告的受众来划分 根据广告传播范围来划分 根据广告媒介来划分 根据广告的功能来划分 根据产品生命周期的划分 根据广告目的与广告效果的划分 根据广告诉求的方式分类 第一节 广告概念 思考？ ①古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算不算广告？ （军事广告） ②公元前359年秦国商鞅变法，为了取信于民，在城门外立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门去，就赏他十两银子，算不算广告？ （政治广告） ③某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到此一游”，算不算广告？ （个人广告） 一、“广告”一词的来源 拉丁文 Adverture＝唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段 Advertising 来自于拉丁文 adverture 意思是“注意”或者“诱导”，意即“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。” 中文中的“广告”，也来源于日文，而之前，在日文中，还使用过“告白”、“告知”等词语，这一些，也被中国使用过。 从这些词义中，我们基本上知道，广告至少具备三种特性： 1，它是一种告知性的传播； 2，总体而言，它是一种面向大众的传播； 3，它具有一定的诱导性。 一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。 二、 广告的定义 （一）广告定义：   广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 1．广告必须有可识别的 “广告主”。  2．广告通过一定的媒介进行传播。 3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于 服务和观念的信息。 三、广告概念的流变 四、 广告的功能 （一）对于广告主而言，传播商品信息、树立品牌形象是广告的主要功能： 1、传播商品信息，促进商品的销售，这是商业广告的首要功能 2、树立品牌形象，改善企业的公共关系 （二）对于消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动。这个过程可以归纳为如下六个步骤： 1、吸引消费者的注意力 2、传播商品信息 3、对消费者进行情感诉求 4、对消费者进行说服 5、指导消费者的购买 6、广告为消费者创造流行与时尚 （三）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行业发展的重要动力。 （四）对于社会而言，广告与社会及社会文化产生互动性的影响 1、广告常常借用名人或明星的力量制造社会流行 2、广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设 第二节 广告的分类 一、 根据广告的受众来划分 二、 根据广告传播范围来划分 三、 根据广告媒介来划分 以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告 、POP广告、比赛项目广告等等 四、 根据广告的功能来划分 （一）产品广告和企业广告（见图1-5） （二） 基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告 基本需求刺激广告（见图1-6） 选择性需要刺激广告（见图1-7） （三）直接响应广告（direct response advertising） 直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应 延时响应广告（delayed response advertising） 延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够 使顾客满意的特点 (图1-8) 五、 根据产品生命周期的划分 产品生命的四个周期（PLC） 根据商品生命周期的不同阶段分类 六、 根据广告目的与广告效果的划分 （一）知名广告。期望消费者对产品认知的广告。 （二）理解广告。让人们理解产品的性能和内容的广告。 （三）确信广告。打动产品的需求者，使他有足够理由 购买本产品的广告。 （四）行动广告。在店铺里或零售环节直接向顾客宣传 让人们购买的广告。这种方法在大规 模宣传媒介以外使用的较多。 七、 根据广告诉求的方式分类 奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时” 印度红十字会广告“When you give ,we give”(2005年