上海新江湾高端住宅项目营销策划报告.docx

谨呈:建发集团 价值与体验 ——建发新江湾项目营销策划报告 世联地产.09.06.15 Ⅰ目标判定 ①豪宅产品的入市背景 ②开发商的目标解析 ③入市时的限制性条件 “舆论导向”下的“通缩谎言” 表面 命题 真实 情况  18个月来银行首次调高准备金率，提升至16.5%；2010年新增贷款总量为7.5万亿，较09年实际投放量下降20%； 主流媒体高唱金融紧缩政策； 09年末银行对于开发商突击放贷，优质企业获得大量授信额度； 新增贷款总量7.5万亿，与09年初公布的当年新增总量完全一致；中央重申经济基础不稳固，宽松的货币政策不会根本改变； 进入2010年，M1和M2与同期相比分别高达39%和26%； 证券市场IPO重启； “通胀背景”之下的“富人困惑”。 央行“加息”预期，投资心态进入博弈期；表面 银行首付4成以上，提高营业税，成本增加； 命题 地方政府的“投资抑制（而非‘投机’）”的主流舆论导向；海外游资撤场，境外资金净流出； 欧美及日本市场经济复苏缓慢，外贸受挫，实业短期难以复兴；真实 国家政策的“明放暗收”，民间资本投资渠道日益收窄； 情况 M1、M2投放增量，产生通胀，人民币购买力下降；证券市场富翁缔造机，创业板、大小非集中上市； “抑制地价”空谈后的“供需矛盾。” 表面 命题 真实 情况  2009年上海累计商品房土地出让量704万平米，接近07年高峰； 2010年对房地产开发企业囤地行为的彻查，增加土地存量供应；加大保障性住房的建设，解决中、低收入家庭住房需求； 2009年外环外土地与外环内土地供应比接近7：3； 国11条明确要求增加土地使用率（容积率），低密度产品稀缺； 保障性住房建设缓慢，从“试点”到“推广”需要较长周期； “土地财政”成为各地政府经济主动脉的同时，地价得到支撑； “政策高压”下的“逆市上扬” 豪宅产品与普通住宅的成交比率 125% 120% 115% 110% 105% 100% 95% 4万以上公寓成交率 5万以上别墅成交率 住宅整体成交率  参照上海销售期累计4年以上的豪宅物业（别墅、公寓），以及07-09年豪宅成交数据：即使进入08年的政策影响期，豪宅成交依然都呈上涨趋势，且平均成交率高于普通住宅。 5万元以上别墅去化套数 四万元以上公寓去化套数 2500 500 2000 400 1500 300 1000 200 500 100 0 0 2007年 2008年 2009年 2007年 2008年 2009年 项目进入销售环节的市场机会： 虽有“政策虎啸”，但前路光明 金融层面：货币通胀，人民币购买力下降； 需求层面：投资渠道狭窄，优质房产成为资产保值、增值的必然选择； 需求层面：国内富豪通过资本市场不断放大的购买力； 供应层面：低密度产品在核心区域的稀缺供应； 市场验证：上海豪宅市场受同期政策影响面较小，具备投资避险性； 世袭名门——汇集近30年开发经验的品牌企业 漳州·圣地亚哥 厦门·山水芳邻 厦门·爱琴海 成都·领域  建发集团创立于1980年，具备国家一级房地产开发资 质，依托雄厚的实力、专业 长沙·西山汇景化的管理、科学化的管理和 稳健务实的经营，已在多个城市成功开发了数十个高品质房地产项目。 厦门·上东美地 不断超越——以打造“钻石人生”为品牌理念，多年豪宅开发经验沉淀。 2005前 2007 厦门·鹭腾花园 长沙·西山汇景 2006 漳州·圣地亚哥 2008 成都·领域  中国房地产百强企业（第52位） 中国房地产百强之星 中国房地产地方公司品牌价值TOP10（华南地区） 2007年度中国房地产最具影响力价值品牌企业 2005年中国房地产企业信息化运用十强 2007中国值得尊敬的房地产品牌企业金融资信AAA级企业 建设行业企业信用AAA级单位全国“守合同，重信用”企业全国诚信建设示范单位 2008影响中国的房地产名牌企业 2008影响中国的房地产企业公民榜 ……………… ………… 品牌优势 + 以客户为本 品牌价值变为产品价值 建发集团的高端住宅开发经验在上海并未落地，需要一个明星项目塑造在上海的高端形象。 尚城国际 开发时间：2005年位置：上海·普陀区项目类型：综合商住楼总建面积：44593平方米 尚城国际：建发集团进军上海的先锋军 上海·尚城国际  上海·汇融大厦 新江湾城项目 位置：上海·新江湾城 项目类型：住宅，商业，办公总建面积：26万平方米 新江湾项目：作为建发集团在上海战略核心的主要组成部分，承担着塑造品牌形象的重要责任。 汇融大厦 开发时间：2008年 位置：上海·普陀区 项目类型：商业办公综合体总建面积：46112平方米 汇融大厦的办公物业：现金流快速回现的轻骑兵 汇融大厦的商业部分：可卖可持有的保险产品，必定可以实现长期稳定的现金流 达成