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福州地区市场调查及策略实施报告 福州地区与宁德、三明、南平的市场营销计划 项 目 时间 责任人 工作内容 27 3.4 3.11 3.18 3.25 4.1 4.8 4.15 4.22 4.29 5.6 5.13 5.20 5.27 市场调查 陈文鑫、张释心 市场策略 陈文鑫、张释心 福州市区 五区八县 样品回收、规范展板、展示、统一标签、促销员选择 渠道整理 批发商问题 瑞达、畅恒等批发商客户控制、管理 市场维护 最低限价、巡访计划、库存要求 促销员培训 产品知识、销售技巧 促销 市场促销 针对消费者、拉动销量 后台整理 库存整理、各规范、制度 地区复制 宁德、三明、南平 1 福州地区深度调查方案 第一部分 市场调研 一、 概况 福州地区是福建的省会城市，有五区二市六县，人口 600 多万，经济发 展状况较好，尤其福州、福清，长乐、连江所占比重为最大。目前福州灯饰 市场较为成熟，有南方灯饰城、汇多利灯饰市场、连江北路、黎明等专业灯 饰市场，其中出现了皇家灯饰，星光灯饰、拓福建材超市等灯饰大卖场。福 州地区的消费者意识超前，注重品牌与质量。而且福州市各区、县不断进行 的旧城改造等带来的房地产热，使灯饰消费具有较大的市场发展潜力。 欧普产品在福州吸顶灯市场知名度较高，区域网络覆盖面广，已深入到 经济较好的乡镇，目前在福州吸顶灯市场占有率达 20％以上。 二 欧普在福州的发展 2001 年 9 月份欧普福州办事处成立，在此之前主要是由瑞达、汇达、万 事达、畅恒、星光等核心客户进行批发与零销。办事处成立后主要以办事处 批发为主，瑞达、星光、畅恒等批发为辅进行市场动作，目前核心专卖店有 瑞达、汇达、万事达、畅恒、星光、福清盛荣、福达、；连江天都 8 家，普通 经销商有 35 家。 发展策略：前期主要以多发展经销商，不断地提高欧普产品的市场占有率， 迅速地打开知名度，而忽视了终端客户的维护与巩固。 三、市场调查与分析 渠道上：（1）可批发的网点过多且集中（如办事处门市、星光、畅恒、瑞达、集中在南方灯饰城）造成管理困难。 （2）各核心专卖店的权利与责任不明确，造成网络的交叉重叠，加剧经销商的竞争程度（如福清市办事处发展盛荣，畅恒发展亚光，瑞达发展亮丽，造成了福清市区竞争激烈）。 （3）布局不合理（局部），发展客户部份质量不高，有诋毁欧普现象（如黎明市场的新纪元，以贬低欧普来销售光普）。 价格上：（1）由于批发网点多，都以本身利益出发，追求高额的返利，吸引更多的下线客户，以出厂价进行批发来冲量，造成了批发价过于透 2 明。 （2）区域批发网络的重叠，造成同一地区的经销商过多，造成恶 性竞争，相互杀价，造成经销商无利润空间。如欧普 400 零售价是 85 元／支。 后台管理上：（1）经常出现断货现象，库存结构不合理。 （2）与经销商沟通力度不够，新款无法及时到经销商手。 促销方面：终端展示上核心专卖店的展板数量很多，但没全部展示欧普产品而且排列无序，样品陈旧，导购员对欧普产品的知识和卖点了解不够。前期的促销只是让利促销针对滞销品，暂时提高了销量，但却造成竞价严重，零售价格甚至低于批发价，促销活动没有达到提高产品美誉度，拉动销量的目的。 四、市场调查路线及人员、时间安排（见附表）。 附表：福州五区八县市场调查路线及人员、时间安排 福州市区终端拜访路线 A 组：陈文鑫 陈栋财 B 组：王钟灵 张释心 时间：市区 2 月 27 日――2 月 28 日 八县 3 月 1 日――3 月 4 日 2 月 27 日 A 组 汇多利市场（汇达、万事达、瑞达、金丰、兴达、文行、创明） 2 月 28 日 A 组 拓福、南方市场（畅恒、汇达、瑞达、星光、东华、辉煌、联 合） 2 月 27 日 B 组 连江北路星光、亿名、福鑫、皇家、榕桥、星星、长盛五金 2 月 28 日 B 组 黎明市场（利达、福星、新纪元）杨桥路省建筑设计院门市、 万家旺、省电子器材公司、仓山康榕 B 组 福州八县终端拜访调查路线 3 月 1 日 青口 B（恒星） 福清 A（盛荣、B 亮丽、C、亚光） 龙田 A（福达） （专卖店） 3 月 2 日 高山 A（时代） 平潭 A（恒春灯饰） 晚上回福州 3 月 3 日 长乐 A（胜利灯饰）（三源灯饰）金峰（A 珠峰灯饰）晚上回福州 3 3 月 4 日 永泰（万家灯火 光明灯饰） 晚上回福州 福州 长乐 金峰 永泰 青口 福清 龙田 高山 平潭 A 组 福州郊县终端路线 3 月 1 日 马尾（华光） 连江 A（天都） 黄岐（文新） 3 月 2 日 罗源（星艺、金泰、星光） 福州 3 月 3 日 福州 闽清（牛津、广宇） 池园（和友灯饰） 福州 3 月 4 日 福州 闽侯（明达、贵辉） 上街（林桂） 福州 罗源 闽侯 连江 池园 马尾 黄岐