如何做好产品管理.ppt

如何做好产品管理 Marketing流程 市场研究可以提供什么? 什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息,品牌仅仅存在于客户的意识之中。 定义产品和品牌 产品 对产品功能的使用经验 有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见 在外在属性:有风格式样, 特性, 价值 能满足消费者对其功能和价值的期望 但...这些只是部份特点 品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ... 品牌定位的基本原则 一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 对这些承诺和好处的主观评估 “品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程 有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 涉及战略及其实施 品牌管理 品牌管理所担负的使命是创建、培育以及提升品牌资产 ； 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产 品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。品牌资产是通过长期投资和营销努力，建立的顾客心目中的顾客品牌态度。 品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。 创造品牌价值的基本框架 品牌管理人员的工作职责 　企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管理，依据品牌管理的三大基本职能， 品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨 ； 品牌管理 品牌管理 品牌既涉及到战略又涉及到实施 长期“一致”的管理品牌是十分重要的 建立品牌需要的投入是昂贵的 顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值　 只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来　　 品牌的传播 行销消费者沟通的方法 产品经理人工作定位和职责 产品经理人工作定位和职责 产品经理人工作定位和职责 产品经理的日常工作 品牌经理的日常工作内容 1、拟定品牌发展策略和全国促销方案； 2、制订全年度品牌推广计划和投入费用预算及损益预估; 3、做好目标消费群调查和品牌跟踪调查; 4、提升品牌竞争力,改良老产品,开发新产品; 5、销售状况追踪,撰写分区域推动计划; 6、年度市场总结、计划。 7、管理品牌识别； 8、产销协调； 9、饮食文化研究； 10、毛利率状况跟踪； 11、品质保证监督； 12、媒体环境熟悉，新兴媒体传播方式了解和应用； 13、市场走访； 14、创意POSM辅助物开发； 15、跨部门沟通：财务/品保/生管/营业/企划营运; 16、推广活动效果评估及改进方案； 17、竞品资料分析和拟定对策； 产业生命周期图 不同阶段的促销对策 康师傅完整的行销品牌体系 地方公司康企划品牌组BM 地方公司康企划品牌组PM 损益管理 损益管理 BM/PM是损益的管理者； 财务报表有那些与产品/品牌相关的指标； 财报是过去的绩效表现，我们要做什么； BM/PM是损益的管理者； 损益报表：是品牌投入与产出的结果； 短期回报与长期收益的关系； 产品的生命周期与其损益的关系； 导入期/成长期/成熟期/衰退期； 计划与实际的差异； 例：财务报表 财务报表中的财务科目 销售量/销售额/预算达成率/成长率； 成本、毛利、毛利率； 行销费用： A=A1+A2(品牌投资) CP=CP1(inpack费用)+CP2 TP=TP1+TP2+TP3+TP4 运输费用 部门费用 营业利润及利润成长率; 与产品直接相关的财务指标 销售量/销售额/预算达成率/成长率； ※销售与预算的差异; ※差异的规格/营业单位/通路; 成本、毛利、毛利率； ※成本的变化趋势/外部环境的影响； ※原料的成本变化对毛利的影响 ※毛利有何精进的空间 ※高低毛利产品的区域策略与通路策略 与产品直接相关的财务指标 A1与A2的关系？ 不同产品或品牌在A1和A2的合理性； 与A的预算关系是什么？ A的投入带来销售量的增加是否有直接的促进作用； 公司A1含户外媒体、网络媒体、发布费用、服务费； A2含电视媒体、POSM制作费用、生动化费用 CP与预算之间的关系， CP占比是否在控制内？