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市场跟随者战略 第四小组成员 冯时 王莉 成双全 余世宗 5.4.3市场跟随者战略 美国市场学学者李维特教授认为，有时产品模仿像产品创新一样有利。因为一种新产品的开发和商品化要投入大量资金，也就是说，市场领导者地位的获得是有代价的。而其他厂商仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场领导者，但因不必承担新产品创新费用，也可获得很高的利润。并非所有在行业中处于第二位的公司都会向市场领导者挑战。因为这种挑战会遭到领导者的激烈报复，最后可能无功而返。因此，除非挑战者能够在某方面赢得优势，否则，他们往往宁愿追随领导者，而不愿对领导者贸然发动攻击。 但是，这不等于说市场跟随者就无策略可言。跟随并不等于被动挨打，或是单纯模仿领导者，追随必须要找到一条不会导致竞争者报复的成长途径。具体来说，跟随着策略可分为以下三类： （1）紧密跟随（Following Closely） （2）有距离的跟随（Following at a Distance） （3）有选择的跟随（Following Selectively） 案例导入 行业竞争情况 帅康集团 余姚 (集团总裁)邹国营 吸油烟机行业的领先者 由35家企业组成的现代企业群体 方太 宁波 茅理翔、茅忠群 连续五年保持国内吸油烟机行业市场占有率第二位 在短短3年内从行业最后一名跃居第二名 　在中国厨房领域，方太拥有顶尖专利技术300余项，其中发明专利11项。方太是厨房行业中申请专利最多的企业，专利申请连年高于100％增长。 ?? 公司承担了第一个也是目前唯一的、由民营企业主导的国家“十一五国家科技支撑计划”重大项目之一“厨房卫生间污染控制与环境功能改善”。在2008年中，方太荣获“中国轻工业联合会科技技术进步奖”、“第五届中国企业产品创新设计奖”、屡获工业奥斯卡“德国IF全球奖”；评定为“国家重点高新技术企业”、厨电行业首个“国家认定企业技术中心”。值得一提的是，消毒柜04C从来自49个国家的三千余件作品中脱颖而出，凭借出色的品质与设计荣获了国际权威工业设计大奖 （1）紧密跟随（Following Closely） 指跟随者尽可能的在各个细分市场和营销组合领域仿效领导者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要他不从根本上危及领导者的地位，就不会发生直接冲突。有些跟随者表现为较强的寄生性，因为他们很少刺激市场，总是依赖市场领导者的市场努力而生存。 （2）有距离的跟随（Following at a Distance） 指跟随者在目标市场、产品创新、价格水品和分销渠道等方面都追随领导者，但仍与领导者保持若干差异。这种追随者易被领导者接受，同时它也可以通过兼并同行业中弱小企业而使自己发展壮大。 （3）有选择的跟随（Following Selectively） 有选择的跟随是指跟随者在某些方面紧随领导，而在另一些方面又自行其是。也就是说，他不是盲目追随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发展自己的独创性，但同时避免直接竞争。这类跟随者中有些可能发展成为挑战者。 除上述三种跟随者之外，还有一种特殊的跟随者在国际市场上十分猖獗，即“冒牌货”。这些产品具有很大的寄生性，它们的存在对许多国际著名的大公司是一个巨大的威胁，已成为新的国际公害，因此必须制定对策，以清除和击退这些“跟随者”。 市场跟随者的目标 （1）保持现有的顾客，并争取一定数量的新顾客 （2）设法给自己的目标市场带来某些特有的利益 （3）尽力降低成本，并保持较高的产品质量和服务质量 （Rabobank）的一份报告显示，为了满足不断增长的需求，中国啤酒行业将大约需要8亿到14.2亿美元的投资。啤酒行业是一个规模化取向十分突出的行业，而大额境外资本的流向必然是行业竞争的核心群体，这也就不难理解，西洋虎与中国龙的强强联合会成为新世纪中国啤酒业的一个重要特征，无怪乎几乎每一个本土强势品牌的身后都闪现着外资品牌的魅影。而规模与资本的集群具有放大效应，它会催生市场资源与人力资源的进一步归集。不可否认，在国内外巨头的夹击下，今后地方品牌的生存环境会更加恶劣，生存空间会进一步萎缩，被边缘化的趋势不可逆转。 ??? 但是这里存在一个悖论：小不一定意味着弱，弱也不一定说明“强者恒强”，尤其是在中国啤酒市场这样一个多元化的大舞台上，以小搏大，以弱胜强的个案俯拾皆是。如果逆向思维的话，我们会发现，边缘化生存——这反而成为了地方品牌的一种生存方式。“我小故我在”，正因为小，才有了夹缝求存的可能，才有了“船小好掉头”的潇洒自如。 ??? 低价、低端、薄利制约地方品牌发展 ??? 我国本土啤酒企业处于低价、低端、薄利的阶段，啤酒价格一般较低。国内生产的普通一夸脱瓶装啤酒价格为1.5元（大约为25美分），国际品牌啤酒则为6到7.5元，国外