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第一章 广 告 学 概 述;二、广告的分类 （一）社会职能划分： 1、商务广告 2、非商务广告 （二）按传播媒介划分 1、印刷 2、电子 3、数字互动 4、户外和其他 （三）艺术表现形式 1、表现手法 2、表现风格 ;三、广告的功能 （一）基本功能 1、沟通信息 2、构建品牌 3、提供选择 4、引导消费 （二）辅助功能 1、传承人文精神 2、传递情感 3、传授知识 ;一、理论研究的发展脉络 （一）以“推销”为主的物本广告观（20C初） 主张：用销售业绩来衡量广告效果 1、“硬性销售” “原因追究法派” “预先占用权” 2、软性销售 3、独特销售——USP理论;（二）以说服为主的创意广告观（20C中） 强调：艺术灵感和直觉转型期 1、李奥.贝纳“芝加哥学派” 主张：发觉产品本身包含的创意信息 每件商品都有戏剧化的一面 2、威廉.伯恩巴克与艺术派 ROI理论 3、大卫.奥格威与科学派 主张：市场调查、品牌形象;（三）以“受众”为主的人本广告观（20C70） 1、主要特征 2主要理论： （1）定位理论 （2）共鸣理论 （3）品牌个性理论;（四）以“沟通”为主的整合营销传播 二、读图时代 三、广告实践应用学科支持 信息来源（营销学）：广告运作、调研、策划 信息加工（设计制作）：创意、文案、设计、制作 信息发布（传播学）：媒体、受众、文化、效果;广告策划概述;