药业市场策划开题报告.docVIP

毕业设计（论文） 开题报告 题目名称：双鹤药业的市场策划与管理 院系名称：国际教育学院 班 级：营策092 学 号：200906301222 学生姓名：雷冲 指导教师：孙玮 2012年12月 一、选题依据 （一）国内外背景 中国的医药卫生体制正处于不断完善、不断发展的过程中，医疗体制改革在不断探索新的办法，医药行业新政策也在不断出台，制药企业难免会受到不同程度的影响。制药企业既面临着难得的市场发展机遇，又面临着巨大的市场挑战。大多数制药企业沿袭着传统的营销观念，缺少对营销策略的总体规划，也缺少对营销各环节的系统化管理。如何抓住机遇，及时调整营销模式及营销方法，在生存的基础上做大、做强，是摆在制药企业的营销管理人员面前的急待解决的问题，也是行业内的营销管理人员应该去认真研究的一个课题。 在我国医药市场从计划经济向市场经济的过渡时期，出于国家宏观政策的引导和市场准入条件的放宽，加上地方政策的保护等多种原因使大量医药企业产生并生存下来。目前我国的医药生产企业近7000家，批发企业1．7万家，零售企业近12万家。而美国通过兼并和收购之后药品批发企业仅70多家，零售企业5万多家。我国医药企业多，规模小，效率低，费用高，效益差，秩序乱。企业数量众多导致竞争激烈，低水平的经营导致竞争的无序。药品购销中回扣风盛行，药品虚高定价，交易行为及不规范，以及企业的恶性价格战等过度竞争使医药企业的利润少于1％，据统计，我国已有15个省的医药企业连续三年出现汇总性亏损。亏损总额超过10亿元。另一方面，国有医药流通企业由于经济效益不佳，纷纷采取承包经营，挂靠经营，租赁经营等多种经营方式。 先进的营销策略和成熟的管理体制的国外企业的竞争已经来临。因此，我国的医药企业要更加规范的市场运作，建立有效的医药流通新体制。这种趋势要求医药行业重整自己的功能，重建自己的价值链，提高自己的竞争优势。随着国家医疗制度的改革，使传统的就医方式、费用支付方式发生了不同程度的变化，传统的医药营销模式无法适应新形式下的市场竞争。医保制度的改革是消费者真正地明白看病掏的是自己的钱，药品的消费观念有了很大的变。随着国家医疗体制的改革，药品集中招标工作的实施以及医药分离、医院分类和药品分类的影响，严重地制约着传统医药流通企业营销利润增长。信息技术的普及和应用使企业与外界的联系加强，信息的收集更准确，信息的传递和反馈更迅速。因此，医药流通企业及时调整经营策略，创新竞争优势己迫在眉睫。 中国的药品市场总体上是中国市场经济发展水平和人民物质文化生活水平的一种特殊再现。改革开放三十多年来，中国的药品市场发生了一系列深刻的变化。从计划经济体制下的趋于行政指令的僵硬的调拨手段到市场经济体制下灵活的按照供求关系的配置方式，一些制药企业纷纷转换经营机制，深化内部多项制度改革，实行集团化、集约化的经营方式，采取总代理、总经销另配合连锁化的营销模式，同时探索性的尝试连锁经营模式，从而促进了一大批具有有限责任、股份制性质的制药营销类企业成长崛起，从而促进了我国药品市场高速、持续和健康的发展。中国药品市场销售规模的增速伴随着中国经济的高增长而呈现出阶梯式发展的态势。 随着贸易、投资和金融资本国际流动的增加，全球经济正在稳步走向一体化，因此，外国的有实力的公司也纷纷进入中国市场。目前很多公司都感受到了全球竞争的压力。国外医药企业普通是通过合资以及技术引进的方式入住中国市场。 70年代中期，我国逐渐恢复了药品进口，自此进口额年年递增，就连中药的进口数量也在不断上升，从日本，韩国，东南亚和西欧国家及港澳台地区进口的“中药”已经超过1.5亿美元，占国内市场的30%。 80年代，国家医药管理局提出了以“新产品，新技术，外向型”为基本内容的医药行业利用外资指导三原则，开始了医药业的大规模引用外资。1996年，全国已有三资医药企业1500多家，占国内药品生产企业总数的38%。这些企业来自25个国家与地区，当时世界上排名前20位的国际著名制药公司中的17家已经在中国设立了合资药厂。国内106家国有大中型制药企业中的40%已有合资项目。医药行业的14家大企业中，外方控股的就有13家。全国范围内，合资药品的平均市场占有率已经达到了15%。1996年，全国市场上最畅销的50种药品中，有40种是合资企业生产的境外品牌药品。总的来说，境外品牌的药品在中国销售额越来越大。 （二）国内外研究现状发展趋势 1.国外有关对医药营销的研究水平 国外对医药营销的研究以美国、英国、瑞士、法国、德国、日本、丹麦等发达国家为代表，一是因为这些国家制药工业比较发达，大型跨国制药企业基本分布于这些国家，另方面这些国家医药卫生体制比较健全，同时功能完善的医疗保险业、健康服务业等相关配套产业又能较好的促进医药卫生事业的发展，