中国户外运动消费心理调研报告.docx

中国户外运动消费心理调研报告 林绚晖 （北京师范大学珠海分校 广东 珠海 519000） 摘 要 本研究通过对北京、上海、广州、深圳、武汉、厦门及江浙地区的户外运动爱好者进行的深度访谈和问卷调查，探索户外运动消费动机、制约因素和协商策略等户外运动消费心理，揭示这些消费心理变量与参与行为之间的关系。 首先，研究者使用质性研究方法对31位户外运动爱好者进行了深度访谈，得到了近16万字的访谈资料，通过对访谈文本的编码，得到71条消费动机条目、46条制约因素条目和24条协商策略条目。研究表明：消费动机共分五个维度，分别为社交动机、享乐动机、调适内省动机、自我认同动机和内群体动机；制约因素共分三个维度，分别为个人内在制约、人际制约和结构制约；协商策略共分三个维度，分别为个人内在协商策略、人际协商策略和结构协商策略。 其次，问卷调查阶段，本研究采用配额抽样的方式收集了880份有效问卷，通过比较竞争测量模型和验证性因子分析，构建了消费动机、制约因素、协商策略量表，并探讨了三个变量在人口统计学和行为变量上的差异；本研究采用了竞争结构模型的方法探讨了变量间的关系，研究结果表明：消费动机直接正向影响参与行为，同时还直接正向影响协商策略；制约因素直接负向影响参与行为；协商策略直接正向影响参与行为。研究数据采用SPSS22.0和AMOS22.0进行统计分析。 最后，研究者在上述研究结论的基础上提出促进户外运动发展的建议，并对本研究的结果、不足以及后续研究展望进行了讨论。 关键词：消费动机 制约因素 协商策略 参与行为 竞争模型 1 前言 1.1研究背景 中国户外运动的迅速发展，已成为不可忽视的经济现象。相关调查报告显示，自2000-2008年间，中国户外用品从最初的不足2亿元人民币零售总额上升至36.5亿元，至2013年已达180.5亿人民币。《财富》经济观察家预测，休闲运动将是21世纪七个最佳的投资方向之一。在中国，以户外运动为代表的休闲运动正处于快速发展时期，户外运动用品市场、户外运动服务市场蕴藏巨大商机，而户外运动也将是时下体验经济的显著代表，其内在特点迎合了体验经济的时代大潮。 户外运动对个人和社会具有重要意义。户外运动本质上是一种休闲行为，马惠娣 (2004)指出：休闲是人生命的一种状态，是一种“成为人”的过程……休闲不仅是寻找快乐，也是寻找生命的意义。科技的进步、城市化水平的提高给人们带来极大物质财富的同时，却也导致了人们精神生活的贫乏和人的异化。参与户外运动让人们远离喧嚣的城市、通过与自然的亲密接触，以一种运动方式释放自己，重新认识自己，得到精神的愉悦和慰藉。Wilson et al. (2012)的研究指出户外运动能正向影响个人的身心健康，且通过调查研究证实参与户外运动与抑郁症呈负相关。West et al. (2009)指出在户外运动带来的巨大经济效益的同时也产生了诸多的社会有益影响：提供增强亲密关系的机会，产生“我们”共同奋斗的感觉，参与户外运动形成了独立于日常社会的小团体并增强该团体的互动强度，产生自发的沟通而非常生活中的被动沟通，户外运动的仪式化行为增强彼此团结等等。同时作者通过调查研究发现家庭成员参与户外运动可以从亲密沟通，密秘的分享，心情的诉说等方面增强家庭的粘合力。当环保、绿色消费成为时代主题时，Thapa (2010)的研究指出参与户外运动能对人们的绿色消费行为，环保行为、环保理念产生显著影响。 1.2研究目的和研究问题 本研究旨在通过对户外运动的消费动机、制约因素、协商策略的消费心理变量进行研究，并探讨其与参与行为之间的因果关系，以期深入理解户外运动的消费决策机制，为政府和相关组织机构有针对性地指导和推进中国户外运动发展，以及为户外运动企业了解户外消费心理提供有益参考。 本研究的主要问题： 问题1：户外运动的消费动机有哪些？ 问题2：参与户外运动的制约因素有哪些？ 问题3：参与户外运动的协商策略有哪些？ 问题4：消费动机、制约因素、协商策略和参与行为之间的关系是怎样的？即户外运动参与行为的背后有着怎样的决策机制？ 2 定性研究 2.1研究目的 通过深度访谈初步了解现阶段我国户外运动的消费行为基本状况，探索我国户外运动的消费动机、制约因素以及协商策略，并与国外的相关休闲运动消费心理进行比较，揭示我国独特的户外运动消费心理；为建构户外运动消费动机、制约因素和协商策略量表奠定基础。 2.2 研究方法 采用半结构化深度访谈的方法，依据不同的运动项目、参与年限、地区和性别，选择典型消费者进行访谈。 2.2.1访谈内容 本研究围绕“为什么参与”、“参与中遇到了哪些阻碍”、“为克服阻碍做了什么”“消费了什么”为主题形成半结构化的深访提纲。 2.2.2访谈对象选择 户外动动本质上是一种休闲行为，是经济发展到一定阶段的产物。而由于