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经典文档 下载后可以编辑复制 第五章 经营与定价决策 第一节 : 定价目标及影响价格的因素 P124 1、在为产品制定价格之前 ，决策者首先应明确企业的定价目标，并考虑影响价格的各种因素。在此基础上，再采用不同的定价策略为产品制定出合理适当的价格。 2、定价目标：一般包括以获得最大利润为定价目标、以提高市场占有率为定价目标和以适应或避免竞争为定价目标三大类。 3、以获得最大利润为定价目标：这一目标又包括以下三种类型：1.以扩大当前利润为目标；2.以一定的预期利润率为目标；3.以获得合理利润为目标。 1. 以扩大当前利润为目标是常见的定价目标，采纳时，应当具备三个条件： 一是企业的产品在市场上具有一定的优势，并在计划期内产品优势不易丧失； 二是同行业竞争对手不强； 三是能较准确地掌握本企业产品的需求或成本状况，为实现这一定价目标提供科学依据。其方法是通过提高产品价格，增大单位产品的利润额，以追求短期利润最大化。 2.以一定的预期利润率为目标 预期利润率是投资者将一定时期的利润水平规定为投资额或销售额的一定比率。投资者并不追求一时的高利，而是力图保持长期稳定的获得利润。确定预期利润率是关键。 不同的投资者可根据产品的销售、资金占用等状况确定不同的利润率； 占用资金少，资金周转速度快的产品，可以一定的销售利润率为目标；占用资金鑫，资金周转速度慢的产品，可以一定的投资报酬率为目标。 3．以适应或避免竞争为定价目标 为保持销售稳定或减少竞争对手，达到长期占领市场的目的，以获得合理的利润为定价目标。以既能获得一定量的利润，又能减少竞争者的加入为标准。常常被大型企业采用。 P125（二）以提高市场占有率为定价目标 市场占有率是指某企业产品销售在市场同类产品销售总量中所占的比重。不断扩大产品销售量是提高市场占有率的主要途径。 根据产品需求规律，增加产品销售量就要降低产品价格。从单位产品来说，利润水平可能降低，但从利润总额看，由于产品销售量增加，有可能弥补单个产品中利润减少的损失，甚至增加利润总额，这是企业制定和调整产品价格时所采用的定价目标之一。一般这一定价目标比以扩大当前利润为目标要好一些。 在产品市场不断扩大的情况下，如果只考虑短期利润，可能会降低产品市场占有率，不会取得较好的经济效益和社会效益，不利于长期而稳定地获得利润，为了企业的长远利益，有时需要减少甚至放弃眼前利益。 采纳以提高市场占有率为定价目标要求企业具备如下条件：有潜在的生产经营能力；总成本的增长速度低于总销售量的增长速度；产品的需求价格弹性较大，即薄利能够多销。 P125（三）以适应或避免竞争为定价目标 企业在制定产品价格时，为了适应或避免竞争，需要广泛悼念竞争者有关产品价格方面的各种信息，并将本企业的产品质量与竞争者同类产品进行比较，然后在高于、低于或等于竞争者价格这三种定价策略中选择其中之一。 P125 二、影响产品价格的因素： 1．产品价值 2．市场供求关系 3．价格政策 4．产品寿命周期 5．市场竞争类型 （一）产品价值：产品价值是产品价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现，二者关系极为密切。 产品价值包含产品的正常生产成本、流通费用、应获得的合理利润和应缴纳的税金。产品价值量的大小，在很大程度上决定着产品价格的高低，它是影响产品价格发生变动的最重要的因素。其中，产品价值中的成本在定价中又起着决定性作用，产品的价格必须首先补偿成本，然后才能考虑利润等其他因素。 （二）市场供求关系：供求关系指一定时期市场上产品供应与产品需求之间的关系。市场供求关系的变动会直接影响产品价格的变动。一般地，产品的市场需求超过市场供应，可将价格定得高些；产品的市场供应超过市场需求，可将价格定得低些。同时，产品价格下降，将会引起产品需求量的增长；产品价格上升，将会引起产品需求量的减少。不同产品的价格变动所引起的需求量变动幅度是不相同的，取决于产品的价格弹性。 （三）价格政策：是国家管理价格的有关措施和法规，它是国家经济政策的组成部分。企业应在国家规定的定价范围内自由决定产品的价格。 （四）产品寿命周期：一个典型的产品寿命周期要经过四个阶段：进入市场阶段、成长阶段、成熟阶段、饱和及衰退阶段。 1．进入市场阶段：产品进入市场前，企业在产品开发方面会投入大量的资金，当产品刚进入市场时，由于需求量较小，收入也较少，企业必须通过做广告以引起市场对产品的关注。 2．成长阶段：随着需求量的增加，产品市场占有率逐步提高，收入也逐步增加并开始产生盈利。同时，对新产品的投资成本也逐渐被收回。 3．成熟阶段：产品需求量增长逐渐放慢，并进入一个相对成熟阶段。产品继续盈利，并逐渐被完善或改进。 4．饱和及衰退阶段：在该阶段，需求开始下降，盈利能力也开始下降，直至最后亏损。此时企业决定停止产品