第1章 市场营销策划概论.pptVIP

第1章 市场营销策划概论 学习目标 理论目标：学习和把握策划与市场营销策划的概念、市场营销策划的要素、市场营销策划的分类等陈述性知识，并能用其指导市场营销策划的相关认知活动。 实务目标：学习和把握市场营销策划的具体原则、市场营销策划的程序与结构和“业务链接”等程序性知识，并能用其规范市场营销策划书撰写的相关技能活动。 案例目标：运用市场营销策划的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高在特定业务情境中分析问题和决策设计的能力。 1.1 市场营销策划概述 1.1.1 策划的历史与现状 策划起源于中国。在中国古代，策划集中于政治、军事和外交活动之中，其目的是为政治、军事、外交服务的。 由于缺乏系统的总结和提炼，中国古代的策划思想没有形成科学的体系。 一方面，策划在中国的发展历史悠久，学者们已将“策划”一词考证到战国时代，策划作为一种行为，已有二千多年的历史，作为一个行业，是从中国改革开放以后才有的，时间非常短暂。 1.1.2 策划与市场营销策划的涵义 1）策划的含义 策划是指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出的解决对策，通过制订具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。策划最大的特点是通过创造性的思维整合，聚集资源，以扩大资源的占有、使用和效能为目的。 2）市场营销策划的含义 市场营销策划是策划的一个分支。市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题