数字媒体艺术概论第2章.pptVIP

1.受众的性质 受众是信息的目的地； 受众是积极的信息寻觅者； 受众是反馈的信源； 受众是传播环境的重要组成部分。 2.受众的类型 依据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众。 一般受众对于各种媒介及其传播内容都有接触的欲望，没有固定的接受方向和重点。受众人数众多、无共同兴趣、个性不同。 专门受众有共同的兴趣、爱好，有共同的接受倾向。 依据接触媒介方式的差异，分为读者、观众和听众。 受众按其规模可分为三个不同的层次： 第一个层次是特定国家或地区能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众。 第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人。 第三个层次是不但接触了媒体内容而且在态度或行动上实际接受了媒体影响的人。 3.受众的特征 每种大众传媒的受众大都由具有共同经验的个人组成，由于社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等不同，在传播活动中显示了不同的特征。 受众作为群体中的个体，受到人际传播与社会联系的影响，并按照现实与自身的习惯有意识地选择信息。 受众由成分复杂的一大批人构成，且不是一成不变的。 由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。 由于传受双方的时刻间隔，传者对受众的了解简洁而笼统。 4.有关受众的研究理论 个人差异论 社会分化论 社会关系论 文化规范理论 社会参与理论 2.大容量传播 数字媒体时代，作为传播的通道其信息承载能力有了极大提高。信息也可以被数字化编码并使用数字化压缩技术，只要不但提高了信息的播送质量，也增加了信息存储容量和传输时信道容量。 3.便利快捷 通过数字媒体传播的信息能更快更便利地达到受众，数字媒体的日益普及为人们提供了更多方便快捷的信息接受渠道和信息传播途径。 4.择用成本低 从传播成本上看，通过数字媒体传送和接收信息的成本也有走低趋势。数字化信息在传递中几乎没有损耗并且可以重复利用，这样可以节省大量的资源，而受众利用信息付出的成本也在降低。 5.多媒体生产与消费 eg.手机媒体 有代表性的几项业务包括短信、彩信、IVR业务（语音点歌 、语音聊天交友 、手机杂志 、电子贺卡 、客服中心等）、定位技术、摄像、拍照等多媒体功能为手机媒体奠定了良好的基础。 这些传统、新鲜的功能结合在一起，既为不同需求、不同终端的用户提供不同的内容，满足他们的不同需求，也可通过多种形式形成一定的互补和替代，确保同一类内容在数字媒体中以不同的形式实现最广泛的传播。 2.3 数字媒体的受众分析 （一）受众概述 在西方大众传播媒体中，无论是理论还是实践，受众始终处于中心地位。受众是大众传播学理论研究的中心议题，是大众传媒市场运作的主要原则。 个人差异论： 该理论以刺激—反应理论为基础，从行为主义角度来对传播对象进行阐述。由卡尔·霍夫兰于1946年提出，经梅尔文·德弗勒做出某些修正后形成 。 媒介讯息包含着特定的刺激性，这些刺激与受传者的个性特征有着特定的相互作用。由于每个人在需要、习惯、信念、价值观、态度、技能等方面都有着不同的认知结构，世界上没有完全一样和一成不变的传播对象。 个人差异论最大的发现在于“选择性注意”和“选择性理解” 。由于个人兴趣、态度、信仰、价值观的不同，接受信息时反应不同。 社会分化论： 该理论是在个人差异论的基础上发展起来的，是对个人差异论的扩展和修正，也叫社会类型论或社会范畴论。 个人差异论是从心理学角度出发，强调了受众个体在心态和性格上的差异。而社会类型论是从社会学角度出发，强调人的社会群体性的差异。由于社会的工业化、城市化的发展，使人们的阶层划分变得更加公开、复杂，相同身份的人常对同样的信息感兴趣，并作出相近的反应。 受众可以划分为许多“社会群”，大众媒介应该考虑到不同群体的受众对信息接受倾向性的差异和受众的接受理解会受到所属群体的引导，有针对性地选择信息、制作节目或安排内容，就会使自身传媒别具特色和吸引力。 社会关系论： 强调的是群体关系在传播活动中的作用。把注意力放在了群体压力、合力对个人接受传播信息所产生的影响上。认为受众所属团体的压力和合力对于受众接受信息时的态度及行为产生的影响很大，而媒介通常难以改变人们固有的信念和态度。 社会关系论认为，受众作为个体均有不同的生活圈，并受到其约束和影响。 受众受到两个方面的影响： 一方面是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理。 另一方面因为受众生活中不同团体中，需要同环境保持一致，得到认可与接纳，以采取与大多数相一致的心理或行为。受众在接受媒介的传播内容时还受到从众心理的影响。 从众心理： 从众就是受众在传播活动中不知不觉受到群体压力而在认识、行为和观点等方面发生与群体中大多数相一致的变化。 形成从众心理的根本原因就是群体压力。 文化规范理论：