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深度营销系列培训 区域市场管理实务 0 区域市场开发与管理实务 ? ?  区域市场规划与渠道设计 终端网络建设 市场维护管理 库存管理实务 1 合理的渠道规划 ?渠道合理规划 合理的渠道结构（层次、广度和管理规则） 合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享） 合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配） ?有效性（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大） ?经济性（效率高、开发、维护和管理成本低） ?管理性 （易于管理和维护、掌控力度） ?发展性（竞争变化、行业演进、市场环境等） 2 影响渠道选择的因素 顾客特性（构成、习性、便好、购买行为等） 产品特性（物理性、技术性、应用性、价值密度等） 中间商特性（客情关系、分销能力、市场运作等） 竞争特性（竞争格局、对手策略、竞争规则等） 生产厂家特性 （规模实力、品牌力、管理水平、商誉等） 市场特性（地理条件、容量、潜力、变化趋势等） 3 渠道建设的规划 分销网络建设的几种模式： 四处撒网型：点多面广，优先占位 重点突破型：见利见效，效率第一 蚕食推进型：“先吃窝边草”，集中发育，滚动发展构筑战略网络资源： 设立网络建设的整体性规划 完善运营管理，发育市场营销职能 整合优势厂家资源，优化产品组合和营销资源 加强网络的开发、维护和优化等管理 4 ? ?  积极开拓周边市场 以积极的姿态来开发周边市场，如范围内的农村以及邻近的区域市场，加大网络的覆盖面，做更多的精耕细作的市场深度分销工作: 寻找当地的合作伙伴来共同开发市场，以自己的成功经验来克隆新市场； 自己的网络对周边市场形成辐射和覆盖，业务员对该区域市场形成固定的拜访； 熟悉当地的重点渠道，能够协助重点渠道管理市场，掌握终端。 5 如何选择二级商 1. 中间商的市场范围 素质和商誉 地理区位优势 经营经验 5. 预期合作程度 资金实力与管理水平 促销执行力 8. 综合服务能力 6 区域终端网络构建思路 根据对市场的控制能力和网络辐射能力确定的终端网络模式。 “中心造市，周边取量”的模式 以本阜市场为终端网络建设的中心，走向周边分兵扩张的道路。 使产品在中心市场上获得较高的占有率和品牌认同感，以中心市场的消费潮流带动周边市场的消费潮流。 再将成功经验及模式往周边市场上复制，收到事半功倍的效果。 通过深入的调查与交往，按照规模实力、资金信誉、品种结构、店面大小，将终端进行综合分类管理，重点突破，以点带面，提高终端掌控力 提高产品的市场占有率、铺货率、迅速占领本土中心市场，提供扎实的营销网络保证。 7 终端的情况分析 总体的数量、结构和地理分布 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况 各终端的现有客户构成和开发能力 各终端流量及品牌分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 可能的合作模式 8 目标终端ABC分类 制作ABC分析表 1、将所调查到的终端按流量大小进行排序 2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例 3、绘制ABC分析图 确定判断标准 ?（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据） A：累计比80%左右 B：累计比95%左右 C：其余至100% 填写终端结构统计判断表 9 终端结构分析表 区域名称： 单位：吨 排 客 户 名 销售量 累计销售 累计比 类别 名 量 （%） 1 A 2 A 3 A 4 A 5 A 6 A 7 A 8 A 9 A 10 80% A 。。 B 22 B 23 95% B 。。 C N C 合 计 100% 说明：累计销售额 指按销售额排第一名到第 N 名的总和。 填表： 10 终端ABC统计分析图 100% 90% 80% 流 量 累 计 比 例 终端数量 A类终端 B类终端 C类或以下终端 11 终端密度决策 如何维持布点的适度，是终端销售密度决策的关键所在和中心任务。 保持各终端销售点的均衡发展。 促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。 推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。 可能的选择： 密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略 组合使用，动态管理 12 终端密度决策因素 基本因素 产品属性、消费群特点、市场区域综合条件（经济、人口等） 分销成本 （包括网络开发及维护的费用） 控制产品销售成本的总体水平，提高的分销效率 市场覆盖率 分销网络的销售能力的提高，产品生存和发展空间的增大，长期战略目标的实现 控制能力 网络的强制和影响等综合掌控能力，以及企业的市场运作能力 后勤支持系统的跟进能力 包括销售预测、分销计划、生产计划、采购、定单处理、存货管理、包装、运输等营销职能和队伍素质 13 电子地图绘制 1、终端的编号方法 2、电子地图的绘制方法与标准： 绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右