网络营销与策划项目教程 教学课件 作者 马继刚 6-10 项目六.pdfVIP

项目6 调研网络市场 6.1任务1认识网络市场调研 6.2任务2制定网络市场调研方案 6.3任务3 选择网络市场调研方式方法 6.4任务4 设计网络市场调研问 6.1任务1认识网络市场调研 全球互联网上的大量信息、几万个搜 索引擎的免费使用已对传统市场调研 和营销策略产生了很大的影响。它大 大丰富了市场调研的资料来源，扩展 了传统的市场调研方法，特别是在 Internet在线调研、定性调研和一手 资料调研等方面具有无可比拟的优势 。 6.1.1任务情境 李明和王华都是刚毕业的高职学生，他们一起 来到了爱思巧克力公司应聘市场开拓员一职， 市场部经理对他们俩都很满意，于是给予他们2 个月的试用期，分别为爱思巧克力做一份完整 的市场报告，以这一任务作为雇佣他们的标准 。 接到任务后，李明马上投入工作，连夜设 计了问卷，确定了爱思巧克力的几大销售市场 作为问卷调研的主要地点。然后申请了调研基 金，聘请了数名兼职人员，在这几个市场上展 开了问卷调查。在调研过程中，由于问卷题目 过多，调研实施的非常困难，但李明坚持不懈 ，最后都一一解决了。最后回收问卷，统计数 据并分析结论。而王华却整天待在电脑前，也 没有走入市场。两个月后，李明信心满满的将 调研报告交给市场部经理，心里期待着经理的 夸奖。 市场部经理将李明和王华都喊到了办公室 ，说： “我们此次录用的市场开拓员是王华。 ” 李明非常惊讶，问道： “为什么？” 市场部经理解释道： “首先，王华用了一 个月就完成了调研报告，而你用了两个月时间 ；其次，此次调研你用去了将近1万元，而王华 用了不超过5百元；还有他的调研报告比你的更 完整全面。” 李明不解，向王华询问为何他能这么快就 做完了报告。 王华笑了笑说： “其实我和你一样，确定 了问题，也做了调查问卷，然后回收问卷并做 分析报告。不同的是，我没有雇佣兼职，而是 通过网络进行了调研。” 李明： “网络？” 王华： “是的。我利用了几个免费的在线 调查网站，上传我的调查问卷，短短两个星期 就回收了来自各大城市近2000份问卷，该网站 同时提供了已经统计好的数据。我利用这些数 据很快就完成了调研报告。” 6.1.2 任务分析 试用期中的李明刻苦努力，坚持不懈的精神最 终帮他完成了调研报告，然而没有获得市场开 拓员的职位却并非在意料之外。相反，王华仅 仅通过电脑网络就快速完成了调研报告，成功 谋得了这一职位，这正是网络的魅力。 6.1.3 任务实施 王华采用的是网络市场调研。网络市场调研就 是基于互联网，系统地进行调研问题的发布、 收集、整理、分析和研究的方式。 网络调研较之传统市场调研有很明显的优势， 主要表现在缩短调研周期、节约费用、不受 理区域限制等方面。 网络市场调研与传统市场调研的比较 网络调研的特点主要表现在以下四个方面 ： 1．共享性和时效性 2．便捷性和经济性 3．交互性和客观性 4．可检验性和可控制性 小链接 6-1 网络市场调研的含义 调查是调研的基础，调查是针对客观环境的数 据收集和情报汇总，而调研是在调查的基础上 对客观环境收集数据和汇总情报的分析、判断 。调研为目标服务，市场调研就是为了突现管 理目标而进行的信息收集和数据分析。 把基于Internet而系统地进行营销信息的收 、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研 。 小链接 6-2 网络市场调研的内容 1．市场需求调研 2．市场供给调研 3．消费者行为调研 4．竞争者状况调研 5．营销因素调研　　 6.1.4触类旁通 CNNIC——中国互联网络信息中心，中国科学院 计算机网络信息中心承担其运行和管理工作， 由国内知名专家、各大互联网络单位代表组成 的CNNIC工作委员会，对CNNIC的建设、运行和 管理进行监督和评定。 CNNIC从1998年起CNNIC决定将于每年1月和7月 推出该统计报告，其即时性和权威性已得到了 业界的公认。 CNNIC调研的主要内容为分为两大部分： 一是，中国互联网络发展的宏观概况，包括我 国网民人数、我国上网计算机数、我国域名数 及其地域分布、我国网站数及其地域分布、我 国IP地址总量及其地域分布、我国国际出口带 宽总量； 二是，中国网民的相关情况，包括网民基本特