2011华东规划指引-消费者活动.pptVIP

2011年消费者活动规划要点 项目主题 * * 华东销售公司 2010年10月 全国主体活动安排 ★ 春节促销 ★ 5——8月份餐饮促销 ★ 双节促销 2011年主题活动策略规划 09.2-09.11.12 揭开精彩序幕 告知消费者 精彩之旅即将开始 第一阶段 深化“怕上火 喝王老吉”的核心概念，进一步拉动销售 09.11.13-10.8.4 参与亚运精彩 消费者立体互动 参与亚运精彩之旅 第二阶段 10.8.5- 11.2.28 共享精彩之吉 消费者共享 “亚运有我精彩之吉” 第三阶段 11.01.01-11.02.20 春节项目 引领新春文化 打造“吉祥之年” 深化吉庆概念 第一阶段 11.05.01-11.08.15 大型主题活动 整合所有资源 提升品牌厚度和销售 第二阶段 11.09.05- 11.10.15 双节促销 继续抢占“吉庆” 送礼概念 第三阶段 旺季做大销售 赢得销售开门红 节庆扩大销售 2011年主题活动策略规划 针对春节，推广 “过吉祥年，喝王老吉” 针对中秋，推广 “中秋团圆，喝王老吉” 2011年营销第一波：春节项目 策略概述： 内容：以整合传播为主导，传达“过吉祥年 喝王老吉”的春节消费概念，并围绕和配合TVC四个场景：加油站购买、商超置办年货、拜年送礼、吃团圆饭，针对不同场景展开的宣传攻势和终端消费者买赠促销行为，继而引导消费者到多种购买场合，直接产生购买行为，拉动销售。 2011年主题活动一）春节项目 整体思路：大传播+大促销+大创意=王老吉的专属吉祥年 大传播 大促销 大公关 目的：以“过吉祥年，喝王老吉”为核心，通过硬性、软性传播，建历起“吉、新年、王老吉”三位一体的核心，建立品牌形象和核心信息广泛到达。 过吉祥年 喝王老吉 目的：紧扣“过吉祥年，喝王老吉”利用公关传播，让消费者深入了解王老吉品牌的吉庆内涵，深化消费者的品牌体验。 目的：针对渠道促销，加以运用四个场景进行深化教育，配合各式买赠、线下活动，直接拉动销量。 2011年主题活动一）春节项目 目的和意义 时间 1 2 活动策略 3 以“怕上火 喝王老吉”为核心深化消费者对产品利益的进一步理解和购买动机拉动，同时提升品牌和销量。 活动时间为2011年的5月-8月，涵盖五一和销售旺季。 紧贴“怕上火喝王老吉”的核心概念； 以餐饮渠道作为消费者教育的突破口来进行推广宣传 与媒体、大型餐饮连锁机构合作，构建线上和线下操作平台 2011年主题活动二）大型主题活动 2011年营销第二波：不怕上火的红色美食之旅 活动主题： 不怕上火的红色美食之旅 内容： 与媒体合作征寻易上火类美食，并以媒体专栏节目的形式进行推介，加强“尽情享受美食，怕上火，喝王老吉”的消费主张。 线下主要针对餐饮渠道进行落地，届时需要各市场做好餐饮渠道的铺市与配合，扩大活动效果并提升餐饮渠道的影响力和销量。 2011年主题活动二）大型主题活动 策略概述： 内容：顺应中秋节庆氛围，以“中秋团圆，喝王老吉”为主题，促进吉庆消费（主要是中秋节），拉动销售。 本项目由总部规划主题和物料设计，各市场利用自己的费用执行。 2011年主题活动三）双节项目 2011年营销第三波：双节促销 主题阐述： “圆梦大学 红动中国” 直指“王老吉·学子情”的主体活动，直接吸引大学生目标群体，持续助学； 2011年是红色中国年（建党80周年等系列事件），红罐王老吉，象征王老吉引领红色公益，影响力深入全国； ——2011年07-08月“王老吉·学子情”爱心助学行动 区域消费者活动规划指引 ★ 消费者活动； ★ 区域物料制作； ★ 终端制作； 2011年公司营销工作的核心是以“怕上火，喝王老吉”作为品牌宣传核心，继续做大做强“预防上火的饮料”概念，推动产品全国热销。 华东市场消费者活动费用规划指引： 1、巩固餐饮作为消费者教育的平台，并对餐饮渠道进行梳理和细分，扩大餐饮消费者沟通的平台规模，开发新的方式； 2、开拓新的消费者沟通的平台，利用“五大上火”诱因作为与消费者沟通的话题，对消费者进行更加全面的预防上火的教育； 3、在四、五级市场，结合时间节点、地方性节庆等有利时机，全方位的开展礼品消费的培养；结合通路状况全年开展礼盒、整箱陈列； 4、限制竞品的发展，对主要竞争品牌进行专案打击； 区域消费者活动规划指引——消费者活动 2011年市场分类消费者活动类型重要性指引 浙北：2个重心：杭城+县（市）/乡镇 杭城：商圈+餐饮渠道消费者沟通+