绿地·中央广场 新里·西斯莱公馆 项目推广策略提报.docxVIP

一次守正出奇的广告战役 绿地·中央广场 新里·西斯莱公馆 项目 推广策略提报 今久广告 2010.4.14 写在前面 今久关于本次广告运动的任务解读 1、让绿地品牌在北京市场上有一个完美的亮相！ 2、让中央广场项目成为京南地标，短期无以超越的地标！ 3、让西斯莱公馆成为一群人特定生活方式的代言者！ 4、让海派文化与京派文化因本案完美融合！ 5、让“全北京，向南看！”（认知本案价值，就是认知南城价值） 巡礼竞品找到我们的USP，然后把它做大 竞品名称 价格 类型 推广语 项目定位 在亦庄BDA生活区，作为 珠江奥古斯塔城邦 15000 元/m2 住宅、别墅 高尔夫果岭公寓 北京唯一的国家级经济技 术开发区，打造被公认为 北京最宜居的板块。 突出各国城市的宜居特点， 鸿坤理想城 21000 元/m2 住宅、公寓 打造城市价值成就生活理 将城市生活的生态、人文、 想 教育、商业的功能在项目 集中体现。 以“慢乐”生活为导向， 田园之境、悠然一生，最 构建罕有漫步式花园社区， 金色漫香林 21000 元/m2 住宅、花园洋房、别墅 低密、田园、浪漫之境。 值得珍藏的诗意生活 这里，让我们放慢人生的 脚步。 绿海甜园、香花秀草，与 生俱来的优游生活气质， 富力丹麦小镇 22000 元/m2 别墅、花园洋房、独栋别墅 北欧生活蓝本 浪漫生活 为理想的别墅生活奠定了 的抒情演绎 北欧的基调。构筑一席席 现代、质朴的田园风情建 筑，永世恒传。 对竞品的梳理过后 我们有几个很重要的问题要问： 1、中央广场的“综合体”仅仅对南城有意义？ 2、中央广场与西斯莱公馆是一层怎样的关系？ 3、北京东西北都有城市综合体，如何让大家爱上你？ 4、绿地的京城处女作，将以一个怎样的形象示人？ 5、“生活的艺术”是“新里”的，地缘化又该如何表现？ 理性背书，感性表达 追摩我们心中的绿地·中央广场 理性背书： 关于绿地：中国企业500强，项目遍及全国21个省35个城市，海派地产企业代表，本案为北京处女座； 关于物理环境：北京市大兴区黄村，京石高速高米店出口处，南五环外，地铁4号线大兴线2010年底贯通； 关于中央广场：16000平米大卖场、3000平米电器城，1500平米健身馆、5000平米俱乐部（含销售中心），2500平米儿童游乐场、3000平米影城以及大中型餐馆、茶庄、沿湖酒吧街、精品店，这些在南城都是绝无仅有 的 关于西斯莱公馆：依托“中央广场”的综合体利好，建设自身的“新里”产品，定位中产，打造法式纯正生活区 ； 理性背书，感性表达 追摩我们心中的绿地·中央广场 感性表达： 关于绿地：一个年轻的老牌子！（有经验、不陈腐、很精致，但海派文化如何地缘化是考验） 关于物理环境：看似遥远，其实很近（南城的烟火气让都市感降低，但实际距离比心理距离近得多）； 关于中央广场：京南只有超大型生活区（我们的对手全是），没有够档次的综合体（我们的唯一和第一） 关于西斯莱公馆：“生活的艺术”很讨好，但一定要找对人去说，并且找到他们喜欢的沟通方式 重塑绿地·中央广场 今久关于本案的理解及价值推导 当我们对绿地·中央广场项目全面梳理后发现其实，我们自身的“硬通货”非常多这些足以支撑项目的“高站位”了但本案推广显然不仅仅是“卖房子”和“卖个好价钱”那么简单一个中国500强在首都的第一次发声 将会起到影响整盘布局北方市场的作用 绿地，京城首卷，如何启幕？ … … 一个问号，给了今久一个核心任务 一个半月，让绿地 一炮而红，名利双收 打破桎梏，树立观点 我们能做到 首先，明确一个关系 前期推广， 新里·西斯莱公馆说得太多， “生活的艺术”说得太多； 而绿地·中央广场说得太少， 绿地品牌说得太少。 市场印记是： ◆ 知道西斯莱公馆，不知道中央广场 知道绿地，也知道处女作，不知道本案对绿地的意义（挖得不够深） 知道产品的优越性（精装，档次高），不知道唯一性（南城没有的、北京最新的、改变一群人生活方式的城市综合体） 知道价值洼地，不知道区域绝对代表（竞品也在洼地里） 知道“生活的艺术”，但圈层显然不够明晰与对位，没有主张 绿地，中央广场，西斯莱公馆三个传播主体，如何有力发声？ 绿地 城市综合体 地缘圈层 北京处女作  新里品牌 非常大的利好支撑 中央广场 西斯莱公馆 生活方式引导 基于此，今久认为 “中央公园”与“西斯莱公馆”的形象要联合传播才最为有效 不断强化市场教育，让客群知道， “中央公园”与“西斯莱公馆” 是一个大项目与子项目的关系。前者为后者提供“物质基础”（综合体的概 念），后者是前者的“上层建筑”（因为有了“综合体”，因为产品的高端属性，所以它打造出了卓尔不群的“生活的艺术”） 接下来，认识一个地方 项目所处位置是“城南”，不是“南城” 这个方向对于北京来说多多少少有点尴尬