科龙电器品牌战略方案.docxVIP

D.1. 空调市场的品牌定位组合 PEK-4301-04711-01-04b 中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层 空调需求的收入/价格结构分析 ( 样本 = 1262人 ) 价格 4000 10.8% 18.8% 3000~4000 13.7% 18.1%  4.2% 33.8% 6.6% 38.4% 9.4% 3000  10.8%  7.6% 27.8% 1500 1500~3000 46.4% 35.3% Source: 消费者调查，罗兰?贝格分析  3000 家庭收入 18.4% PEK-4301-04711-01-04b 不同分区的典型消费者牲特征 / ? 追求产品可靠性，保险系数高 ? 注便生活质量/品味 ? 追求档次/身份 价格 (如：退休干部) ? 重视质量 ? 对售后服务要求不苛刻 ? 虚荣心强，追求时尚 (年轻工人) ? 年轻、追求生活质量 ? 受教育程度高 高 ? 受教育程度高 ? 受教育程度低，消费盲目 例如：中年知识分子，机关干部 例如：企业管理人员，年轻个体老板 19 11 4 ? 重视品牌 ? 量入为出 ? 消费谨慎 ? 追求质量和功能 ? 追求物有所值 ? 强调质量和可靠性 中 例如：青年技术人员 ? 追求实用 ? 注重实用 例如：中年知识分子/工人/公务员 18 20 ? 受教育程度低 ? 精于计算 ? 注重基本功能 ? 对价格较为敏感 ? 对价格敏感 ? 务实 低 例如：中/老年人 ? 节约 例如：普通企业管理人员，年青个体户 18 9 低 中 高 收入 Source: 消费者调查，罗兰?贝格分析 PEK-4301-04711-01-04b 科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力 各细分市场前五名的品牌份额 价格 高 中 低  海尔 海尔 24.2% 春兰 16.0% 30.2% 春兰 14.2% 格力 14.5% 海尔 8.0% 格力 10.4% 科龙 6.5% 科龙 8.0% 松下 6.6% 春兰 6.5% 美的 8.0% 科龙 3.8% 华宝 3.2% 25.8% 松下/三菱 8.0% 15.0% 海尔 31.1% 海尔 科龙 春兰 16.0% 春兰 12.4% 春兰 10.0% 格力 10.4% 科龙 11.3% 三菱 10.0% 科龙 5.7% 三菱 9.3% 松下 7.5% 松下 2.8% 格力 9.3% 24.4% 海尔 5.0% 14.0% 海尔 26.7% 海尔 格力 春兰 13.3% 春兰 10.3% 科龙 10.0% 松下 10.0% 松下 10.3% 松下 8.0% 格力 8.3% 格力 7.7% 三菱 8.0% 美的 5.0% 科龙 6.4% 海尔 6.0% 低 中 高 收入 Source: 市场调查，罗兰?贝格分析 PEK-4301-04711-01-04b 科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值 / 0% 20% 40% 60% 80% 100% 口碑好 4 13 2 方便的售后服务 4 3 1 2 靠广告出名 4 1 3 2 物有所值 4 2 3 1 外观好 4 3 1 2 经久耐用 4 2 1 3 喜欢所有品牌的广告 4 1 3 2 符合潮流 3 1 2 有专业的技术 4 1 3 2 1 科龙 2 海尔3 格力 4 三菱 Source: 消费者调查，罗兰?贝格分析 PEK-4301-04711-01-04b 由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主要竞争对手 科龙 海尔 春兰 格力 美的 三菱 华宝  重复购买的比例 从竞争对手转入科龙 从科龙转出 结果 35.8% - - - 51.6 % - 20.8 % -20.8 % 22 % 4.0 % 1.9 % -2.1 % 37.5 % 6.3 % 11.3 % -5.0 % 15.4 % 11.5 % 1.9 % +9.6 % 14.8 % 1.9 % +1.8 % 3.2 % 7.9 % 13.2 % 1.9 % +11.3 % PEK-4301-04711-01-04b / D.2. 冰箱市场的品牌定位组合 PEK-4301-04711-01-04b 中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导 潜在消费者购买冰箱的原因 (样本=512人) 39% 18% 17% 14% 10% 9% 6% 原有冰箱 原有冰箱的 原有冰箱的 搬新居 拿取物品 物品需要 新婚 太陈旧 冷冻室太小 冷藏室太小 更方便 分开放置 注：以上为复选 Source: 消费者调查，罗兰?贝格分析 PEK-4301-04711-01-04b 海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争对手 不同类型潜在消费者购买品牌的结构