绿城翡翠城项目策略思考报告(1).docxVIP

翡翠城推广策略思考 目 录 ? 市场篇 ? 诊断篇 ? 策略篇 ? 执行篇 ? 表现篇 清楚认识我们生存的环境 市 场 篇 08年至今杭城商品房各月成交情况 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0  3351 2155 2054 1932 2135 2111 1892 1576 1449 1780 1316 1344 1087 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 年 2009 从上面的走势图可看出：08年杭州商品房成交市场波动较大，五月房交会出现了成交高峰，但此后开始下行，十月成交仅1316套，成交量创下了自08年五月房交会以来成交的新低。十月新政出台后，市场有些许回暖，基本回到五月房交会后水平，但09年1月恰逢传统春节，成交量开始下走，可见楼市的回暖并未得到持续。 新政出台前后杭城商品房每日成交情况 二十四条出台 1 2 0 1 0 3 央行救市新政出台 央行救市新 1 0 0 政开始实施 8 0 8 2 7 2 6 2 6 3 6 3 6 3 6 0 6 0 5 7 4 7 4 2 4 3 4 1 4 0 3 0 2 1 2 4 1 9 3 7 3 2 2 5 3 5 1 7 2 0 2 5 2 0 1 6 1 6 1 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 13 4 15 7 8 19 1 22 23 4 25 26 8 30 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 ?10月整个杭州楼市的成交量从5号开始逐步走高，其中在10月8号至12日最高，日均约80套；?二十四条救市政策出台后，14-16日成交量逐日上升，但房交会期间下降至每日四十几套；?中央救市新政出台后，成交量并未出现大幅上升，依然呈现下滑趋势； ?就短期看来，二十四条政策及中央救市新政对楼市的刺激作用并不明显，回暖尚需时日。 近三年第四季度杭城商品房成交对比 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0  8266 13315 7527 12706 9927 5681 06年第四季度 07年第四季度 08年第四季度 成交量 成交均价  14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 从上图可以看出，近三年第四季度的成交量高峰出现在07年，而成交均价高峰则出现在08年；08年10月后，杭城商品房成交量虽有增长势头，但四季度总体成交量却处于近三年的最低水平，仅为06年75.47%。相反，成交均价高于前两年。 购房心态调查—板块抗跌能力 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0%  10.2% 10.2% 7.8% 8.2% 6.1% 6.6% 5.7% 4.1% 4.5% 3.7% 3.3% 2.9% 2.9% 2.9% 2.5% 2.5% 2.0% 2.0% 1.6% 三墩板块 城西文教区板块 半山板块 市中心板块 西湖板块 九堡板块 钱江新城板块 滨江腹地一桥板块 下沙板块 良渚板块 闲林板块 瓶窑板块 之江转塘板块 闻堰板块 萧山老城区 天都城板块 余杭市区 老余杭板块 余杭经济开发区 房价最可能下跌板块 据房交会购房者心态调查问卷分析得知：在最可能下跌的板块排名中，郊区板块首当其冲，下沙和老余杭“荣登榜首”，紧随其后的是闲林、九堡、瓶窑和三墩板块。消费者对项目所在板块前景的不看好，将使本项目的销售面临较大阻力 市场相关报道 从1月28日（正月初三）到2月9日（元宵节），上海万科对上海几乎所有在售项目推出春 节让利促销。据了解，这次活动几乎涵盖上海万科的所有在售楼盘。主要采用迎春大礼 送祝福、新年认购幸运奖、8大费用全减免3重好礼。 —《每日经济新闻》 09年2月5日 深圳万科在2月7至9日元宵节期间整合旗下六个在售项目推出“金牛拜年”活动，内容包括购房可在正常优惠之外再享受额 外1万元现金优惠等；上海万科则在1月28日至2月9日推出“丰礼迎春”活动，对几乎所有在售项目进行让利，内容包括抽现 金券、免八项费用等。 上海万科的此次降价如能取得预期效果，此番降价有可能会蔓延到全国市场，这样一来，势必会降低杭州消费者对于房价的心理预期 整体市场概述 ?08年杭州房地产市场整体趋冷，成交量急剧下降，新政刺激作用不明显，市场观望氛围依然较浓； ?市场处于调整期时，近郊板块往往没有市区板块抗跌，消费者对闲林板块预期不乐观，销售抗性增大； ?面对楼市的不景气，09年本项目要想取得骄人佳绩除应增加客户 的积累量，还应通过强化项目品牌影响力