如何构建市场营销渠道.pptVIP

如何构建企业的营销渠道 一、营销网络建设的核心 营销网络是通过企业物流、现金流、信息流、促销流、所有权流来沟通生产者与消费者之间的通道。企业通过对这些资源的系统整合，不断提高企业整体竞争优势。 第一，要从企业可持续性发展中去思考 从明星企业变成流星企业的惨痛教训来看，一个企业单靠追求市场规模是不行的，企业要从现在的单一追求市场份额的比例，转向追求市场份额的质量。 所谓市场份额的质量，它有两方面的含义：首先是你这个企业，是否能够赢得你的客户。也就是在你的客户关系里面，有多少个客户是能够忠诚你的企业的，客户完全满意度有多大。其次，就是企业顾客的素质与顾客的结构。如果顾客的素质与你的企业产品变得无所谓，在某种程度上这个客户群就已经失去了。 第二，应从时代的市场环境变化角度来思考 我们这个时代，它的特征可以用两句话来概括：一是我们这个时代是高速变化的知识经济时代；二是我们这个时代是竞争合作的过剩经济时代。作为企业来讲，它的市场行为不能背离我们所面临的时代。 第三，应从知识经济时代的新规则来思考 你必须遵守知识经济时代的一些规则。智力资本是企业竞争力的核心，从一般意义上说，它包括三方面：第一个是人力；第二个是客户；第三个是结构资本，就是企业的战略、企业文化、企业内部的利益关系、企业内部运行的规则、企业的平台等等一些无形的资产，都是企业的结构资本。所以我们现在谈智力资本的时候，是指人力、客户、结构在实践中有效的结合。 二、营销需要狼狈精神 一个企业要真正提高营销的整体竞争优势，提高网络的整体竞争优势。 首先，要抓住人这一根本点。对人的整合首先要从系统化的营销理念抓起，而这一理念又必须建立在企业的核心价值观基础之上。比如企业的理念是为顾客创造价值。 其次，培养员工的职业精神和素养。通常现代员工的职业精神就是四方面：敬业、责任、创新、合作。 第三，营销队伍要懂得游戏规则。在规范化的市场中，你想成为赢家的话，你必须要遵守职业化的游戏规则，不能靠过去的那一两种歪招。即使歪招是有一定作用，你也必须要懂得营销队伍的游戏规则。 三、决胜终端依然是营销管理的致胜法宝 在国外，制造商与经销商的分工是非常明确的，而在我国，许多制造商不得不自己做分销。原因在于整个 中国流通市场不规范，尤其是我国流通体系落后于制造体系。中国的流通体系还没有真正形成，而制造业却基本成熟了。比如海尔、联想、长虹等企业，他们的制造水平已接近世界级企业，但是，流通领域的次序依然非常乱，职业道德意识差、拖欠款、坑蒙拐骗在流通领域缕缕出现，运作不统一，甚至分销商有时候不为终端客户去承担责。 （一）企业营销网络体系的三种模式 第一种模式是高空动作模式。所谓高空运作就是说企业的重点不在于自己建立营销网络、不做大的批发商。像长虹就曾委托郑百文去做，像格力空调做营销业务的仅有二十人左右。这种模式的好处就是减少库存占用、成本低、启动快，还可以通过大的分销商进行融资。 第二种模式是地面渗透推进模式。即企业自建营销网络，直接接触到终端客户。比如海尔它有两条线，一条是销售线，一条是服务线。它的优点就是能够直接对客户产生影响，及时触觉到市场的问题，能完全体现自己 的各种营销策略。所以靠自己的营销网络，不会出现价格战。这种模式目前依然是我国企业比较成熟的模式。 第三种模式是立体综合模式。立体综合模式以现在的“美的”为代表。美的是看到了格力和长虹高空运作的好处，同时又看到了海尔和TCL的优点。他们根据不同地区，不同情况，根据不同地区市场的特点以及它的经销商、分销商成熟程度，采用不同的方式。 无论采取以上哪种模式，营销网络的建设都要把握住以下关键点：对终端的影响力和支配力、网络扎根于市场、垄断卖场资源、贴地面行走、市场地位与竞争对手判别。也就是说营销的竞争还是决胜于终端，谁都不能脱离开终端客户，包括通过大的中间商也要想办法接近终端客户，从而让自己的营销网络扎根于市场。 从最早的地面渗透模式来讲，它的发明既不是海尔发明的，也不是TCL发明的，而是三株。它是直接把整个网络做到市场终端上去，对终端去产生影响。客观的来讲，三株在中国的市场上有很多的创新，尽管这个企业 的衰败有很多原因。 （二）三株药业营销网络建设案例 1。 成功经验 三株的网络建设有几个特点：首先，它在中国建立了一个庞大的营销网络体系，它199